资本冲动能否助力汽车之家继续振翅高飞?

 

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作者:葛甲

 

门户这一两年已走到了一个转折点,传统的新闻门户越来越没有竞争力,因为这个群体除了新闻外缺乏可拓展的业务空间,暂时还看不出转型方向。垂直类门户的情况与此不同,有条件在垂直领域精耕细作,寻找到从信息发布通往交易业务之路。汽车之家就是垂直类门户的一个代表,目前正处在从信息到交易的扩张过程之中。

 

但在这一目的还未达到之前,先知先觉的资本率先动手了。日前中国平安从汽车之家第一大股东澳洲电讯手中收购了47.7%的股份,耗资16亿美元,而随后,汽车之家CEO秦致携手博裕资本、红杉资本、高瓴资本组成的买方财团已向汽车之家董事会发出了私有化要约,财团准备以31.50美元每ADS的价格对该公司进行私有化。

 

看样子一部资本大剧又将上演,但在资本运作的过程中,汽车之家当前面临一个怎样的战略前景,是要被重点关注的。

 

十一年前的汽车之家网站,发布了第一篇汽车评测类稿件,拉开了发展的大幕。在创建之后的第二年即2006年,汽车之家就已跻身中国专业汽车网站第5名;2007年日均浏览量突破1000万,排名跃升至汽车专业类网站第一名;2009年日均浏览量突破5000万;2011年日均浏览量突破1亿;2013年成功登陆纽交所。

 

汽车之家的特别之处,在于创始人从一开始就认识到,仅做一家垂直类信息网站是不够的,还要更深地进入到汽车产业链中。在汽车之家创建后的第三年,CEO秦致率领的管理团队就带领汽车之家走上了这条道路。秦致入职的时间是2007年7月份,当年上半年的广告销售是100多万元,在汽车垂直类门户中被远远甩后面。之后,汽车之家与网址站合作,布局流量入口,组建销售团队。到2009年的时候,汽车之家的用户浏览量超越了其中一个将社区做得相当成功的竞争对手,流量也攀升至行业第一。秦致加入汽车之家的第六个年头,成功带领这家企业站在纽交所,成为国内市值最高的汽车互联网企业。这期间,所有的布局都是围绕着产业链延伸这个方向去做的。直到这两年,其目标才逐渐清晰起来,最终目标就是汽车电商。

 

专业类信息是垂直站的立身之本,是基础能力,但从信息切入电商却并没有看上去那么简单。有很多做信息起家的网站意图切入交易环节,但大多不成功,这里面有市场环境、消费习惯、产业成熟度等诸多因素相互作用的原因。汽车之家是靠高质量信息黏住用户的,愿意满足用户各种信息需求,但对于用户的交易需求来说,则只能采取引导和用户习惯培养的策略,缓慢而有步骤地加以满足,在不影响用户体验的情况下塑造消费习惯。从信息消费型网站直接变身为交易型网站,在用户体验层面是最不可取的一种策略。

 

汽车之家早早地组建了销售团队,在将自身打造成一个专业汽车信息平台的同时,也在默默升级商业模式,用一种顾问型的轻交易模式切入电商环节。不过,汽车之家在外部看来仍是一家信息网站,拥有最全面的车型和评测信息,可以做一些交易,但改变用户心目中的固有印象尚需时日,汽车电商前无成功经验,作为一个成熟的汽车垂直信息网站,必须要小心谨慎地探索前行。

 

2013年,汽车之家认为时机已接近成熟,开始积极在汽车电商方向进行布局,采取多种手段积极推进新车电商业务,积极寻求与汽车厂商和经销商的合作,取得了相当耀眼的成绩,如今已经成长为国内最大的汽车电商平台。汽车之家目前市场价值高达33亿美元,已超过了老牌综合性门户新浪及搜狐中的任意一家,市场所给出的已明显不是门户的估值,但这个估值距离全交易型的平台又有一定距离。实际原因是,汽车之家仍在通往汽车电商的路上。

 

2016年是国民经济有较大压力的一年,几年之内这种压力都不会有根本改变,而汽车厂商的去库存任务则越来越重,资金成本越来越高,利润也越来越薄,这迫使生产商和经销商不得不采取更有效率和更低成本的方式销售汽车。这从另一方面来说,则是汽车电商的一个历史性机遇,效率和成本的提升,只能是借助信息化、智能化和数据化解决方案,而汽车之家擅长的领域,正在这里。

 

目前汽车之家的商城与国内五十多个主流汽车品牌开展合作,随着整个行业的形势越来越紧迫,厂商和经销商加强合作的态度也越来越强烈。在当前这种大环境下,汽车电商与厂商和经销商未来的合作模式是可以有很多想象空间的,甚至是可以突破传统边界,给汽车电商发展带来质变的。这是个行业变革与产业升级突破的关键时期,导购、销售、售后、保养、维护、保险、置换、消费金融等,汽车行业冗长的产业链条有希望借此全面拥抱线上,给这个行业带来脱胎换骨的变化。而汽车之家,正处在这一产业变革的核心位置。

 

改变一个行业并不是那么容易,有时候需要颠覆性举动,但更多时候是需要进行长线布局。汽车之家就是一家长线布局的企业,因为汽车行业形成的历史习惯太过根深蒂固,产业链之繁复,利益链之纠结,更不是短期内能打破的,需要有极大的耐心去做。只有当时机成熟之后,才能吹响全面进军的号角,而之前的所有付出,所有细致投入,最终都不会没有回报。

 

先知先觉的资本在行业发生变革前夕进入,是完全可以理解的,这体现的是它们精准的投资眼光。但资本并不一定能理解长线布局的良苦用心,以及布局最终产生的结果导向。资本最容易犯的一个错误是,对一些硬性数据进行分析和展望,然后人为定义其发展高度,这反过来很有可能起到了限制其高度的作用。

 

解决这一问题的方案是,让上帝的归上帝,让凯撒的归凯撒,资本只做自己份内的事情,放手让专业的人去干。毕竟,资本的终极目的是要从投资中获得回报,而这种回报是来自于企业的发展。汽车之家市值30多亿美元,年销售额30多亿人民币,利润10个多亿,本就是个相当优质的投资标的,但你又怎能确定,这就是汽车之家的终极高度,而非振翅高飞前的短暂停留呢?

 

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