以营销助攻生态,乐视跨界玩法如何在4月频频打出本垒打?

乐视在3月展开了一系列铺垫,为4月疯狂的生态营销战打好了基础。在4月20日召开的乐视生态发布会上,乐视一口气发布了超级汽车、超级手机、超级电视和VR设备几件有形产品。

 

超级汽车在现场由丁磊开出来的那一刻,是对乐视做PPT汽车的一个有力反击,超级电视价格依然低,极具竞争力,而颜值越来越高的乐 2、乐 2 Pro和乐 Max 2三款手机,也让乐视的观察者们松了一口气。

 

除了乐视新品的发布受到关注,还有另一款产品也抓住了大家的眼球,当一架乐视无人机将一瓶统一春茶送到舞台上时,全场几乎是沸腾了,乐视竟然出茶饮料了,要按这样的逻辑来算,乐视还有什么产品不能出呢?

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乐视当然并不是真的发布了一款茶饮料,这只是乐视的一场营销会中会,茶饮料的所有权仍是统一的。不过,乐视的玩法却给人带来很多启示,乐视总是宣扬“无破界不生态”的理念,但没想到建立在生态基础上的营销能够玩到如此花样翻新。

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这次营销会中会除了让奔着手机、电视、汽车、VR设备去的人们见识到了乐视的新产品之外,还成功地让市场记住了“春茶”这个名词。地里种土豆是为了填饱肚子,生态系统里的一块种植地里则不一定仅仅出产土豆,也还可能出产地瓜,木瓜甚至樱桃。

 

2015年乐视网营收为130个亿,广告收入增幅为同比90.89%,而从属于生态营销的收入增幅则高达447%。若按传统打法,乐视是绝无能力实现如此高增长的,生态营销在高速增长中占有一个重要地位。

 

据说4月14日的发布会上,生态营销的环节为乐视贡献了2000万元收入,此次“统一春茶”花了多少钱还有待探究。别人开发布会花钱,乐视开发布会赚钱,这是个令人津津乐道的话题,但为什么有金主会投钱,倒是要值得好好思考一下了。

 

过去几年,乐视每走出一步都会引来一些质疑,但随着每一步最终都实现了,质疑声越来越小,观众的参与感却越来越强。乐视换标、超级会员日、硬件免费日、生态共享之夜等等发布活动,每一次都是生态营销的一部分,无不吸引大量的关注度。表面上看乐视出售的是手机、电视和汽车,吸引关注度和好奇心最大的也是这些产品,但实际上乐视卖的根本不是这些具体产品,而是由这些产品构建出来的生态。

 

乐视为什么要对超级电视和超级手机进行巨额硬件补贴,甚至还要对未来的超级汽车进行更多补贴?因为乐视从一开始做超级电视的时候,就已经认定不能去从硬件中赚钱,甚至还要对流量进行补贴,其目的就是营造一个生态体系,通过从生态中获得的收益把公司做大。

 

2015年4月14日乐视在北京召开的发布会上,贾跃亭只是穿着Nike鞋戴着飞亚达手表从雷克萨斯车里走出来,屏幕上放着七匹狼和苹果的广告,就已经在一场发布会上赚了2000万,这次贾跃亭从无人机中接过统一“春茶”扭开盖子喝了,这得多少钱吧。你们是来看超级汽车和超级手机的,我向你们推荐一款非常好喝的绿茶饮料,这效果,这效应,确实是史无前例的。

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在一个欣欣向荣的生态体系中,随便种点什么都能有很大收获,玩法很重要。关注度在一款产品上的集中度总有个瓶颈,在一个生态体系上的集中度则是某一款产品所达不到的。苹果手机有了app store,有了开发者,有了运营商合作伙伴,有了做数据线和配件的下游产业,还有了贴膜维修等附属产业,已经形成了生态,因此牵一发而动全身了。

 

而乐视也是一样,你不用乐视电视也许会用乐视手机,不用乐视手机也许会看乐视视频,不看乐视视频也许会看乐视大屏,再不济你连芈月传和甄嬛传都不看,都没听说过么?不管怎样这个生态与你或多或少都会发生关系,这时候就不是简单一款产品所能比的了,生态对关注度的强力吸引,是乐视生态营销能够获得成功的主因。

 

手机厂商会比拼出货量,电视台会比拼收视率,视频会比拼内容丰富度和CPM,但乐视生态根本不需要跟他们比这些,手机厂商和电视台的出货量和收视率是生死线,因为他们除了这些没别的生财之道。视频的CPM也算是个老商业模式了,大多视频网站还在卖这些,卖得亏损累累的,乐视则不用,因为乐视生态有着多元化的生财之道。

 

多卖几部手机和电视当然是好,少卖几部也没关系,乐视把一些传统的生意模式给解构了重塑了,你觉得我是卖手机的,我偏不从手机上赚钱,我从生态中赚钱。举个最简单的例子,这次统一春茶的营销会所获得的收入,你说是从手机获得的呢,还是从电视获得的?当然是从生态营销中获得的。

 

乐视生态营销的面目如今已经逐渐清晰起来了,乐视用补贴的方式撬动了一个庞大的硬件、软件和服务体系,最终通过生态营销这个出口实现整个体系的商业价值,当然日后还有生态服务等商业出口,目前只是生态营销。硬件、软件甚至流量补贴一些是没关系的,这些业务最终都要走到打平的状态,但生态营销所产生的收入实现强势增长是不可逆转的趋势,在这个趋势还没有达到高潮之前,增长仍将持续。

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