海信欧洲杯广告合法合理合情

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中国足球还没走向世界,中国品牌广告走向世界了。正在进行的欧洲杯赛场上,出现了一条中英文双语的海信广告:“海信电视,中国第一;Hisense,CHINA’s NO.1 TV BRAND”,这是56年来中国品牌广告首次登陆欧洲杯赛场。

欧洲杯作为世界最高水平足球赛事,拥有不亚于世界杯的受众,向来是国际品牌商兵家必争之地。2016欧洲杯电视转播将覆盖全球230多个国家和地区,平均每场直播观众预计将超过1.5亿,累计观众有望突破70亿,仅中国就将有超过12亿人次收看,是个万众瞩目的品牌营销高地。此次海信将与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等九个世界一线品牌,一起出现在未来1个月内的全部51场欧洲杯比赛中。

海信广告登陆欧洲杯,反映出中国作为世界第二大经济体,在经济话语权上的提升以及中国企业融入国际的强烈需求,这一天迟早会到来,不过是被海信抢先一步了。从这一事件中,同时还可解读出亚洲品牌力量对比的变迁,20年前是日本品牌横行欧洲杯的时期,10年前韩国品牌崛起,如今中国品牌也闪亮登场了。今年新晋品牌海信电视和土耳其航空,占据的是两家日本企业夏普和佳能退出后的名额。

中国去年9月施行的新广告法规定,禁用“第一”,“最大”等极限用词,但这一规定并不适用于中国境外,法国及欧盟对广告用语均没有如此规定,因此在欧洲杯赛场上尽是类似广告用语,如阿迪达斯的广告语为“First Never Follows”,嘉士伯的广告语为“…… the best in the world”,土耳其航空的广告语为“Meet Europ’s Best”等等,投放地在境外的海信电视用了NO.1(第一),是与国际习惯同步,顺应同场竞技的品牌商在营销时的通行做法,广告通过了欧足联的审查,并不违反法国及欧盟的广告法规。

广告语中出现第一,最好等字样是有极强冲击力的,但不能随便打,否则人人都是第一就乱了。阿迪达斯与嘉士伯等国外厂商之所以打出“第一”,“最好”等广告语,有一些限定条件,首先这些品牌也确实是第一和最好阵营中的一员,其次是有一定的语境限制。海信的广告也符合这两个条件,首先海信确实是中国数一数二的彩电品牌,已连续13年蝉联中国市场销量冠军,其次是将这个“第一”限定在中国,且有证据可寻。

根据市场研究机构中怡康发布的4月中国彩电市场数据监测报告,海信以16.1%的零售量份额占据第一的位置。退一步说,中国正在施行的新广告法也并没有完全禁止绝对化广告语,有事实依据来源的表述并不受此影响,因此海信广告即便在中国发布也不违反广告法。

国内厂商竞争激烈,产业环境复杂,广告法在一定时期对广告的绝对化表述进行限制是国情需要,但这并不会与国际广告产业大环境相抵触。中国企业走出国门,本来就是要尽力展示第一和最佳的姿态,积极参与国际竞争,更何况海信电视并非泛泛之辈沽名钓誉,在销售数据上也确实在国内名列前茅,这是个真实客观的表述。

从揭幕战开始,海信电视广告已在欧洲赛场展示了10天,“海信电视,中国第一”这一广告语,明确地表述了海信是谁,从哪里来,有什么可展示的这几个意思,功效简单直接,切中要点。作为第一个吃欧洲杯这只螃蟹的中国厂商,海信广告取得了超出预期的效果。通过广告投放,海信品牌深化了在消费者尤其是海外消费者心目中的印象,极大提升了品牌知名度。中国第一的表述有较大冲击力,可以迅速高效地让消费者发现海信,进而了解海信。

世界三大赛事关注者多,覆盖用户范围广,是当前最高效的体育营销渠道。历史经验表明,面向大众提供服务与商品的企业,有很多都是通过这三大体育赛事成为全球性品牌的,如麦当劳、阿迪达斯和飞利浦等。欧洲杯是个国际品牌的竞技场,发达国家已在这里经营了几十年,中国企业还只是刚开始而已,从海信开始。

如今正处在中国企业国际化趋势大爆发的前夜,这也会引发极强的国际传播需求。在海信之前,已有联想广告曾登陆2008年奥运会,中国英利登陆2010年和2014年世界杯。海信广告登陆欧洲杯后,2018年万达登陆世界杯赛场已定,这些品牌国际化举措将引发群起效仿,未来还有更多的中国品牌走进奥运会、世界杯和欧洲杯等世界三大赛事。

海信此次登陆欧洲杯并不只是打几个广告而已,海信Logo也将出现在票面和官方背景板上,海信的4K电视和4G手机也将服务于本届欧洲杯。在赛事进行期间,海信还在法国10个城市球迷区设立展示区展示旗下产品,还推出了海信欧洲杯足球宝贝8强对外展示。海信的欧洲杯赞助商权益将持续到2018年,曝光机会将不止于欧洲杯赛场。相比较而言,只在国内投放电视广告所获得的效果,与之不可同日而语。

海信广告在欧洲杯揭幕战登场令人眼前一亮,56年来的第一次,也使得这一营销事件本身新闻效应十足。除了在国际受众那里获得更多关注外,国内社交网络上对次事的讨论也非常热烈,起到了意想不到的宣传效果。海信广告能够出现在欧洲杯赛场,是一件令中国人自豪的事情,有世界三大顶级赛事之一为中国品牌背书,也表明了国际社会对中国发展的认可。

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