O2O汽车电商的核心在于有效连接

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汽车电商曾被认为是个前景无限的产业,但在实际进入操作阶段后,人们发现这是个需要极精细运营的项目。售车的产业链条比较长,而用户的消费决策过程也较长,如果只是信息连接的话,很可能出现的情况是,消费者在不同的地方获取了信息,最终却去与这些信息源毫不相关的地方成交。

 

如此一来,汽车电商的初衷就被扭曲了,买卖双方的效率并没有得到提升,汽车电商仍不改信息平台属性,将会离交易属性越来越远。解决这个问题的方式只能是O2O汽车电商,即线上和线下同步起来发挥作用。连接线上和线下,当前条件下用自动化方式是毫无希望的,必须在两端之间有一个强纽带,这个纽带负责解决所有购车流程中无法实现信息化的环节,也要对最终的购车体验负责。

 

4月29日是易车旗下电商平台惠买车成立并运营两周年的日子,据说近期还将联合京东开展大型促销。作为起步最早,效果最好的汽车电商平台,与其他家最大的不同是,惠买车从一开始就认定汽车电商必然要走O2O的道路,因为买卖两端的信息呈现并不是难事,难的是建立起一种O2O服务模式。而这种模式可以被视作连接线上和线下的纽带,解决的是O2O汽车电商的有效连接问题。经过摸索和尝试,惠买车最终找到了一条符合市场规律和用户习惯的有效交易路径。

 

与车码头等传统的B2C汽车交易平台不同,惠买车走的是利用需求反向驱动供给的路子。消费者提出需求后,由认证经销商在后台展开实时竞价,最终给出最低报价,消费者可以凭借经销商给出的底价凭证到店完成交易。传统电商方式下,价格都是固定的,消费者可以很轻易地查到价格,然后将价格信息作为参考,再去其他平台完成交易。但在惠买车这种独特的模式下,消费者流失率降低了,缩短了从信息提供到有效交易这段路的长度。在这里能有底价出现,就算消费者出去转了一圈,最后还是得回来完成交易。

 

当然了,单靠这种交易模式的改变,也还是不足以把交易尽量留住的。因为汽车销售的关键点除了整车价格外,还涉及到保险、装潢、服务等价格环节,这些不能标准化的价格因素,有时候能左右消费者最终消费决策的做出。价格外的因素也很重要,汽车的售后、质保、保养等一系列环节,也都是线上信息平台很难标准化展示出来的。惠买车在O2O模式下构建的有效交易路径里首创了买车顾问服务,这样一来就把整个O2O模式搞得活了起来。

 

买车顾问是一个个真实存在的人,他们会在用户下单后预约并陪同用户到店完成交易,切实担当起顾问的角色。买车顾问会协调价格、服务、售后等各个环节的问题,担当买卖双方的协调人。消费者买车时最头疼的一件事是信息不对称和不透明,任何一个环节疏漏了,就有可能造成不必要的损失,由买车顾问全程陪同完成交易,可随时对关心的重要事项进行提问并即时得到解决。消费者处于信息不对称所导致的弱势地位,在买车顾问的介入下得到扭转,买车过程中的用户痛点,也得到解决。

 

从经销商这一端来说,买车顾问也是极其重要的,可以为经销商提升成交率。在线下交易环境中,消费者到店咨询和看车也能得到相应的服务,但此时经销商与消费者之间起作用的仍旧是买与卖的关系,存在天然的不信任感也是很正常的。到店看车并不等于交易成功,在A、B、C、D四家4S店看了车,最终却在E店完成交易的情况是大量存在的。事实上很多4S店每10个看车及咨询中,才能实现一个有效成交。惠买车买车顾问在交易环节的介入,使得经销商的成交效率大大提高了,这直接导致了成本的下降。买车顾问,在这个O2O环节中扮演的角色,其实就是有效连接。

 

汽车电商当然可以把IT系统建设的很好,信息的呈现方式更是一目了然,交易环节搞得顺畅无比,不存在任何障碍,这些是有效交易的基础,但这一切并不能提升有效交易。你给不出底价,消费者自然是不会买账,给出底价了但无法提供其他服务,消费者也不敢就这么直接完成交易。这么长的一个交易链条中,谁也不知道会暗藏着多少陷阱,价格只是表象,价格背后的潜藏信息才是实质,只有对这些问题开展有效服务,才能最终获得有效交易。

 

买车顾问为用户和经销商共同提供的服务,就是O2O汽车电商中的有效连接。正由于买车顾问的存在,原本死板而一成不变的信息连接活了起来,消费者和经销商都得到了更多服务,包括为消费者消除信息不对称问题,为经销商解决黏住用户将交易留存问题等。这些事情在传统方式下是难以解决的,消费者进入4S店咨询之后,难保不带着很多问号离开,而经销商也不可能强拉硬拽将看了车要走的消费者留住。买车顾问的作用,就是把这属于买卖双方的痛点加以解决,在O2O整个环节中,这就相当于一种有效连接。

 

惠买车在经过两年探索后,用买车顾问这种服务打开了汽车电商的僵局,将整个O2O汽车电商的局面盘活了。目前惠买车买车顾问仍集中在三线城市以上,在获得初步成功之后,未来或许会加大投入力度,将买车顾问下沉到四、五线城市。

 

与此同时,笔者认为:买车顾问的职责与定位也会相应发生变化,逐步增加保险与贷款等服务,把所有消费者需要解决的问题,以及有效衔接经销商资源合力为消费者提供优质服务,在发挥好有效连接职责的基础上,成为O2O汽车电商的核心纽带。

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