“刷单”透支了谁的未来

6·18再陷刷单风波

每年双十一都会爆出刷单事件，例如2015年的双十一就有业界人士王冠雄微博爆料称有手机厂商刷单，“成百上千台一起买”，随后又有爆料出另一知名手机厂商与平台的刷单需求对话截图。

2016年2月至3月期间，淘宝对涉嫌“刷单”的22万多个卖家进行“降权”、39万多个商品被“降权”，交易量归零；严重刷单行为的6000多个卖家被封店，1万多个卖家被处以不同程度的扣分处罚。

2017年，杭州市余杭区法院审理的“炒信入刑第一案”表明对刷单行为的打击态度，而今年却又一次出现了华为、小米互相diss的局面，更有京东强力站台。

随着电商平台的发展，各大厂商们看到了数据背后带来的巨大利润，给平台带来的流量也成为“刷单”行为的推动力。早有媒体爆出刷单已形成完整产业链，发布需求、刷手接单、垫付资金、快递作单、代为签收、完结交易、好评截图，成本低廉却能换取短期内销量保障、售货量激增，同业很难得不眼红。

据《2016年阿里巴巴平台治理年报》披露：2016年阿里识别信用炒作相关网站179个，发现微信、QQ、YY等社交软件专门从事信用炒作的群组5060个。

值得注意的是，刷单行为已经不仅仅存在于电商购物平台，打车软件、外卖平台、甚至社交软件都不可豁免。任何以网络作为载体，内部评价能够导致利益暴涨的领域，都存在刷单行为。也正因如此，刷单行为的社会危害性已不得忽视。

不良营销 谁来买单？

在新修订的《反不正当竞争法》实施之前，就刷单行为已有多个案例。2016年12月2日，阿里巴巴对“傻推网”提起民事诉讼索赔216万；2017年6月21日，杭州市余杭区法院公开审理了全国“炒信入刑第一案”，李某某先通过网络平台广泛吸收淘宝会员，随后通过虚假交易、编造好评等方式达到虚增淘宝店铺销量，提升店铺信誉的目的，最终以“非法经营罪”判决其有期徒刑5年9个月。

依据今年1月1日起实施的《反不正当竞争法》规定，经营者不得对其商品的销售状况、用户评价”刷单”，不得作出引人误解的虚假宣传内容。第二十条则明确规定：情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。这意味着除了经营者对产品的虚假宣传，帮助他人刷单、炒信、删除差评、虚构交易等也将受到严厉查处。

在今年6月12日，浙江省工商局公布了金华吉森网络科技有限公司组织虚假交易案的查处情况。金华吉森通过组织虚假交易，虚假下单、发空包快递欺骗交易平台，帮助其他经营者提升网店信誉、销量，刷单3.2万亿元，并获取佣金，属于组织虚假交易行为，被市监部门顶格罚款200万元。

从行业角度来分析，刷单不仅仅是一种不正当竞争的行为，背后隐含着行业内部对销量的极度渴望。在电商平台上，排名决定了销量，如何通过刷单的手段抢夺其他厂商的流量、如何在竞品中胜出，为此作出的各种营销手段成为了市场竞争中对销量极度渴望的写照。不仅如此，刷单行为还演变成了打击竞争对手的工具。2018年2月互联网家居平台渝泰博因短期内遭到恶意下单，一个月内退货累计估计超过一万单，损失近千万。

作为用户，刷单不仅侵犯了消费者的选择权，更重要的是侵犯了消费者的知情权。基于信息不平等，商家通过虚构购买数量、好评量，隐瞒产品销售的真实情况，使得消费者无法正确评判货品价值，对消费者在购买过程中产生重大误导，无异于典型的消费欺诈行为。此外，当商家选择刷单获取虚假数据的时候，意味着刷单费用将提高消费者的消费成本，导致电商产品失去其优惠意义。

随着刷单行为屡被爆出，消费者对于商家评论的信任度降低，落实在商家头上的不仅是销售量无法再带来高额回报，还有GMV虽然虚增长，平台却逐渐丧失竞争力的问题，这也是淘宝大力打击刷单卖家的原因。

从厂商的角度，刷单只能短期内使流量暴涨，产生虚假的销售额，虽然满足了厂商对销售额的需求，以此来提升估值，甚至在资本市场形成炒作的题材，但是这样的消费欺诈行为，一旦被刺破，损失便不仅仅是短期内的销售量，而是未来用户的流失。以及刷单成本通过提高商品价格分担至消费者，由于厂商的产品竞争力往往与商品价格挂钩，或将引起产品质量下降等一系列问题。此外，刷单行为本质为欺诈，在进行某些证券相关活动时，甚至可能触犯证券法律，或成为对投资人的欺诈，而作为一种恶劣的证券欺诈行为，必然会遭到市场的报复，可谓得不偿失。

幻象终将破灭

无论是行业、消费者、厂商甚至所谓中立的电商平台，都无法从刷单行为中真正获益。短期内利润暴涨的诱惑是毒苹果，然而在参与者人人手握毒苹果的时候，谁能做到置身事外？或许，顺应市场与不变初心，也不过是一个选择的问题，也不过是一个坚持与否的问题，也不过是To be or not to be的问题。

劣币驱逐良币，脱实入虚，违背了经济发展的自然规律，随着资本游戏在回归本源，产业升级、去杠杆的大背景下，幻象一旦破灭，终将归于灭寂。

作者 董毅智  专业互联网律师(EC/TMT)、投资金融律师(PE/VC)，风险控制专家

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