2月15日,西班牙知名快时尚品牌ZARA推出了全新彩妆系并在线上独家发售,首推的ULTIMATTE、SHINE BRIGHT、PAINT IT MATTE唇膏及唇釉系列,号称为亚洲女士特别打造,满足百搭造型需求。
为了在中国宣传这几款新品,ZARA在微博上发布了中国模特李静雯的口红彩妆照,结果引发了很大的争议。以下是其中的一张口红彩妆照:
有人认为,ZARA的这些照片有刻意丑化亚洲女性的嫌疑。此后,ZARA回应媒体表示,没有刻意丑化亚洲女性,宣传面向全球不是针对中国市场,模特是西班牙总部选的,审美观不同,而且照片是自然状态下拍摄,完全没有PS。
老冀个人认为,说丑化亚洲女性的朋友恐怕还是过于玻璃心了,人家又没做任何PS,何谈丑化?
不过,这并不表示ZARA的中国营销团队就没有责任,因为你们的任务是让中国消费者认可ZARA这个品牌和它的产品,你们当然应该选择最适合中国市场、最让中国消费者喜欢的表现形式。
要知道,中国人和欧美白人的审美观确实不同。欧美白人中雀斑的比例要比中国人高得多,不仅见怪不怪,而且还以此为美,而中国人对于雀斑就没有那么宽容了,大多数中国人还是觉得满脸雀斑比较丑。
此外,欧美白人女性觉得皮肤太白了不美,她们喜欢把自己的皮肤晒成小麦色,觉得这样才是最美;而包括中国在内的东亚女性都觉得只有白白的皮肤才是最漂亮的,一出太阳就把自己的脸裹得严严实实,出个门都要打太阳伞。
所以说,李静雯的这几张雀斑脸宣传照,不仅很难达到好的宣传效果,恐怕还会让很多中国女性消费者远离ZARA。
其实,犯同样错误的跨国公司又何止ZARA一家?前几天老冀和家人去一家很高大上的Shopping Mall逛街,却被GAP发布的一张满脸雀斑的白人女模特宣传照给震住了,不禁想:难道这些跨国公司在中国的经营部门中,就没有一两个懂中国消费者心理和中国文化的高管吗?
由此,老冀想到前不久iPhone在中国市场最多暴降2000元的无奈之举,其实也是为不懂中国市场而做的补救动作。此前,苹果一直对于中国消费者双卡双待、续航、自拍等方面的需求视而不见,而售价倒是完全跟美国看齐甚至更高一些。时间长了,中国消费者自然也就不买账了。
如果中国市场在这些跨国公司的销售额占比不高,老冀也就不说什么了。问题是,中国已经占到了苹果销售额的20%左右,仅次于美国和欧洲。从ZARA母公司Inditex集团2017/2018年报也可以看出,其销售额有44.9%的收入来自西班牙以外的欧洲地区,16.3%来自西班牙,23.2%来自亚洲和新兴市场,估计来自中国的销售额应该跟母国西班牙差不多了。
俗话说“入乡随俗”,既然中国市场已经如此重要,为什么这些跨国公司不能专门针对中国市场,推出更符合中国消费者需求的产品,发布更符合中国国情的营销活动?
之所以会这样,恐怕还是由于这些跨国公司的本地化程度不够。以苹果公司为例,虽然在中国的经营时间也不短了,却直到2017年7月才任命出生于中国大陆的葛越担任大中华区董事总经理。在此之前,苹果在中国没有官方发言人,也很少有本地化的营销活动。
老冀注意到,最近这几年,一些欧美跨国公司在中国出现了“逆本地化”趋势:过去,这些欧美跨国公司的中国区负责人和高管中,至少还有一些来自港台地区和新加坡的华人;如今,高管中华人日渐稀少,大多换成了欧美人。如果这些欧美人再顽固坚持他们在欧美的做法,这些跨国公司在中国的经营状况,只会越来越糟糕。
作者
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