蓝时代产业作者|黄尘
编辑 | 谭松
来源|一鸣网
自从“椰子灰”横空出世，在抖音爆红，冰饮市场如同被风吹皱的那一池春水，骤然被网红雪糕推上风口。至此，咸蛋黄雪糕、黑啤雪糕、螃蟹雪糕、鱿鱼雪糕都轮番轰炸冰饮市场，抢占着消费者的味觉高地。
天猫数据显示，618期间天猫平台总计卖出超过1000万支雪糕，其中最高单天卖出200万支，同比增长281%。 雪糕慢慢从季节性食品转变为四季可享的休闲零食，而一些网红雪糕也开始攻略消费者心智，并向传统巨头发起挑战。
或许重塑雪糕IP，转移消费场景，是新老玩家都在苦心经营的破局之道，然而一次次食品安全和过窄的品类，是否能够助力网红雪糕品牌行稳致远，还有待商榷。
热火朝天的新冰饮
相关数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2018年则迅速增长至1236亿元，2019年规模近1380亿元，稳居全球第一，而且整体市场规模还在不断增长。
观研天下数据中心预测2020年中国冰淇淋市场规模相较去年将同比增长9%，预计市场规模约为1500亿元，2021年约为1650亿元。
即便是在疫情期间，新晋雪糕品牌“钟薛高”也在李佳琦直播间取得了5分钟卖光7万支的成绩；而在罗永浩的直播中更是一下子卖出2万多支。在钟薛高、奥雪等品牌的带动下，一些大品牌纷纷转型、跨界。
其中，大白兔与光明合作推出了“大白兔”雪糕，德芙和士力架母公司玛氏在中国市场首次推出同名雪糕产品，就连喜茶也顺势推出了几款与线下奶茶同名的杯装冰淇淋……
经一鸣网走访后发现，这些网红雪糕走高价路线，单价基本都在8元之上，李大橘大鱿鱼雪糕8元一支，钟薛高每支15到20元，阿波罗绸鱼烧雪糕10元一个，价格稍低的德式黑啤雪糕6元每支……而常规的雪糕单价大都集中于5元以下的价位段。
另有数据显示，我国人均年消费冰淇淋为2.5Kg，仍远低于发达国家的消费量。根据凯度消费者指数对中国城市消费者的调查，今年春节前两周，中国城市家庭在包装冰淇淋上的支出同比增长了18%，此后两周，这一数字更是飙升至37%，远超整体食品的增速。雪糕冰饮市场的增长仍是快消品中一抹可喜的亮色。
成长之路并非坦途
一直以来，雪糕行业的集中度都在快消品中较为突出。2007年我国雪糕行业中十强品牌市场占有率就高达87.64%。时至今日，这一占比仍未有太大变化。以伊利、蒙牛、光明等为代表的国产品牌和以和路雪、雀巢、明治、哈根达斯为代表的国际品牌约占国内市场的70%。
所以除了大城市的便利店，低线城市小超市和夫妻店，实际上很难看到钟薛高、椰子灰等网红雪糕的身影。目前，小超市和夫妻店的雪糕冰品销售仍以伊利、蒙牛、天冰等国产品牌为主。
而经过走访，价格高、冷链物流成本高、销量成疑、售后问题和对网红品牌的陌生是阻碍小店、超市接洽网红品牌雪糕的主要原因。
值得一提的是，冷链仓储运输在一定程度上也决定着雪糕和冰淇淋的风味口感。由于雪糕冰淇淋等一般要求在-25℃~-18℃冷冻，一旦温度超出标准，乳脂含量较高的雪糕冰淇淋在硬度和保质期上将难以得到保证。
如果冷链环节出现问题，雪糕冰淇淋化掉再冷冻，只能算作冰和奶油的混合物，这类的二次冷冻将影响最后的食用口感，甚至诱发食品安全卫生隐患，对品牌口碑造成打击。
2019年6月，浙江省温州市市场监管局发布通告，网红雪糕“奥雪”牌双黄蛋雪糕被检出菌落总数和大肠菌群超标。对此，奥雪官方紧急回应称该批次产品出厂质量检验合格，由于零售终端在运输过程中无任何冷链保护，导致产品发生化冻情况。其后，该产品在其天猫旗舰店下架，线下口碑伴随销量一路下滑。
再者，由于市场竞争日益激烈，雪糕冰淇淋等正逐渐摆脱季节性消费属性，向休闲和个性化零食转化。即便如此，其冬季市场供应量仍下降明显。而受限于成本，大规模的全国化冷链系统难以铺展，没有较强的冷链仓储运输就难以突破局限并保障供应，这也是在品质、品牌和营销能力之外的最后一公里攻坚战。
网红雪糕向何处去
依靠快手、抖音、小红书等垂直社区推广，咸蛋黄雪糕和钟薛高都在雪糕市场占据了一席之地，然而过度营销也逐渐在消耗品牌的内力。
天眼查风险数据显示，2019年4月，因发布虚假广告，钟薛高被上海市黄浦区市场监管局罚款6,000元，并责令停止发布，这对于线上发家的钟薛高无疑是一记重击。
而线下体验店，作为钟薛高的重要消费场景，十来个sku又难以保证坪效，反而还将受到诸如喜茶、奈雪等奶茶冰饮店的冲击。据了解，去年喜茶上海Lab店上线的制冰实验室，就已经把目光锁定在冰淇淋上，已经推出了9种不同口味的冰淇淋。
当奶茶消费逐渐成为人们的生活习惯，面对新茶饮品牌师出同门的冰淇淋，钟薛高等种类单一甚至靠单品打天下的网红雪糕品牌们，没有价格优势，也无法在营销上占上风的他们将如何招架？
更别提大多数网红雪糕的品牌力并不强，消费者大多是尝鲜消费，长此以往，企业难以在市场竞争大潮中站稳脚跟，所以也就不难理解为何今年火的是椰子灰，而明年却来了个咸蛋黄。
随着雪糕冰淇淋的市场角逐走向白热化，各家新品迭代速度加快，加上新茶饮品牌的入局，网红雪糕利用社交网络营销造势，玩情怀、谈健康、做直播，迅速收割流量红利的时代恐怕将一去不复返。
大浪淘沙，短期内快速吸引消费者注意力，引发一时火爆的网红雪糕， 如果缺乏在品牌运作、产品品质、卫生健康、服务体系、渠道和冷链物流上的积淀，很有可能只是昙花一现。
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