出海DTC是门怎样的生意？

DTC吸引来国内目光，Shein是一个离不开的话题。这家快时尚企业2020年营收接近100亿美元,连续八年超过100%的增长，仅上半年该公司在全球220个地区市场的应用下载量超过8100万次。Shein在被放在聚光灯下被研究的同时，也吸引来众多的模仿者，由于国内倚靠供应链的优势，人人都想成为下一个Shein。

以Shein为代表独立站的兴起，是以传统大卖的式微为背景。在跨境电商领域，今年最大的新闻可能是亚马逊的关店潮，这场由刷单引起的风波，舆论场上的意见至今仍不一致，有人说刷单是不可回避的运营手段，另一部分人则诟病刷单本就是个制造内卷的恶意手段。刷单的行为本无足轻重，但其暴露的其实是过去十年国内大卖野蛮生长的态势，而如今围绕其所产生的风波，倒是呈现出传统模式之下电商铺货，抵抗风险能力似乎并不如意。

其实在过去十年，跨境电商曾经历过一轮语义变化，最早的跨境电商，多是将国外的商品进口到国内，直到最近四五年时间，这样的情况开始出现逆转，如今大凡谈起跨境电商，已经默认出口电商。

由进口转为出口，最直观的自然是国内产能外溢。最近五六年时间，流量焦虑一直弥漫于国内互联网，从最早的新零售，到近两年更多被谈起的新消费，寻找流量成了商业的主题。2017年后新零售的泛起，发端于线上成本的高企，而即便回到几年前，线上的获客成本已经高到260元，于是从线上走到线下，更靠近消费者便成了当年新零售的底层逻辑。

当生产力过剩，消费者话语权势必越来越大，而在获客成本攀升的压力下，品牌主们也就不得不慢慢学会低头，主动向消费者示好，于是“从前是人找货，现在是货找人”，开始被说得越来越多，甚至就连全球最大的零售商亚马逊，都开始宣称自己是消费者的代言人。

从某种意义上，出口跨境电商的火热也是流量焦虑的一个表现，而几年之后，当因空间与分工差异产生的红利退潮，所谓的流量焦虑又变成了迟早会遭遇的现实问题。而DTC的兴起，正是在这样的土壤上所生长起来。

所以也就有人说，DTC的兴起，本质上建立在消费者平权的基础之上。越来越多的品牌开始将这样一套实践奉为正宗：用户的增长即为品牌的增长，而拉新和留存则成为品牌发展过程中的核心指标。越来越明确的趋势正表明，消费者被越来越多的关注，而用户则成为持续创造价值的基础。

在过去，这样的现象并非惯例，从前，与其说品牌是消费者的代言人，更不如坦诚二者之间的相对割裂，在品牌与消费者之间，存在着经销商、分销商和零售平台，在互联网精神下，消除信息不对称有着天然的正当性，而打通品牌与消费者间的连结，便成了DTC的直接内涵。

整体看来，DTC理想形态十分美好。如果说离消费者更近是一个底层逻辑，那高毛利和市场反应快则是受人追捧所在。由于去除了中间环节，相对于跨境电商低毛利倚赖于铺货的粗放模式，DTC可以营销来建立用户心智，而轻、快、低投入的模式，加之国内供应链优势，其能做到极快的市场反应速度。

在有关DTC的诠释中，有这样一个重要的说法：DTC指向的是品牌，而不是平台，平台有流量，独立站本身是没有流量的。那离开了平台，流量从哪儿来？答案即社交媒体，如今，人们已越来越依赖于网上生活，也就不难理解，Facebook、twitter、insgram以及近两年大红大紫的TikTok，如何成了被流量主关注的焦点。

但在海外，情况却表现得不太一样， B2C平台并不拥有如国内一般的强大话语权，而在严苛的反垄断规则下，独立站的发展也越来越成熟，品牌通过社交媒体与独立站的方式与消费者建立连接，所谓的DTC早已不是太阳底下的新鲜事。

除此之外，疫情让这样的差别更加明显。在2020年前，海外的线上渗透率并不高，长期在20%左右，所以不止一个从海外归来的创业者在重复说着同样一句话：在国外人们更钟爱线下购物。但疫情的到来，让许多事情开始发生巨大改变，直观的数据来看，因为疫情，线上渗透率一度飙升至29%。瑞银分析师就曾在《商业内幕》上评论，这次疫情将导致购物者永久改变他们的购物习惯，加速电商而不是实体店的依赖。

也正是这个数据，让中国品牌对海外DTC蠢蠢欲动。国内电商渗透率如今已达到37%，相比起来海外的增量空间前景无限。更别说在国内行业头部的用户重合度已十分明显，如淘宝与拼多多重合度就高达93.3%，在存量市场中，内卷化越来越严重。刚刚过去的双十一，今年销售额同比增长8.45%，相较去年86%的同比增长率，即便是“双十一”增速也开始明显放缓。

所以近几年，出海DTC越来越多地出现在商业讨论之中。越来越多媒体开始描绘这样一副场景：Shein日均能卖出80万件衣服，折算一年销量近3亿件，作为对比，国内服装“一哥”海澜之家2019年各类服装的销量总和仅有1.6亿件。除此之外，包括Outer、Anker等品牌在舆论场上出现得也越来越频繁。

据出海服务公司钛动科技CEO李述昊观察，在出海DTC上这三张面孔越来越清晰。首先是新兴的互联网品牌，他们也是国内新消费做的最好的一批人；第二类则是传统企业，他们有一定资金实力和动态思维，尤其是年轻人从老一辈手中接班；最后则是一些外贸公司，随着贸易实力的增强，能够反向控制一些品牌。

目前来看，走得最快的是从互联网转型进入供应链的人，加上如钛动科技等服务商的加持，短期内可以有巨大的声量爆发，走的最稳的是像UR、太平鸟等传统品牌。

品牌们在加速出海，而在海外，一些细微的变化也已出现。今年九月，根据Sensor Tower公布的商店情报数据，TikTok下载量首次超过了Facebook。以移动互联网的数据来看，TikTok增速越来越快，于是开始有声音，现在的短视频会不会像四十年前的电视，引发一种传播格式的变化？

现在看起来，相较于对传播范式的关注，更多的人已经涌入对网红的关心。GWI曾调查TikTok用户使用互联网的主要原因时，其中大多数人表示，他们想让自己的声音被听到并影响他人。而分析家们也另有说辞：作为表达自我的新兴娱乐平台，TikTok不仅仅是展示自我，更多的其实是创造故事，而人们天生爱听故事。

故事的魅力不足解释一切，“连接，而不是推广”似乎更加简单直白。出海DTC，亦如是。

作者 风格与叙事
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