互联网发展至今,似乎实现了天下一统。甚至国内大多数互联网平台,在国外都能找到对标的样本。有人甚至用十分通俗的语言,来表达了东西方互联网产品形态的大同小异。
例如,微博就类似美国版的推特(Twitter),通过社交关系来传播信息,为信息服务。而微信朋友圈则一如脸书(facebook),通过信息来服务社交关系。
不过,如今大洋彼岸的这两个巨头和这两种模式,似乎都进入了一种瓶颈。例如,脸书2月初发布更名为Meta的最新财报后,暴露出了用户使用率下降、营收较为困难的现实难题,为此,其股价也迎来超过 26% 的暴跌,市值一天蒸发 2400 亿美元(超过 1.5 万亿人民币)。值得注意的是,这也创下了美国历史上市公司最大跌幅记录。
另一社交网络巨头推特,也在上一轮财报出炉后,股价当日大跌 10.78%。据了解,推特公司今年以来股价跌超 16%,仍未跑赢同期纳斯达克指数的表现。实际上,相比脸书的股价波动已经影响到美股的大盘指数,推特虽然没有这样的影响力,但暴露的发展问题,却让推特焦虑不已。
投资者恨铁不成钢
据推特公布的截至12月31日的2021年第四季度及全年财报,第四季度的营收为15.7亿美元,同比增长22%,营收为15.7亿美元,同比增长22%。
全年业绩方面,2021财年,推特营收为50.8亿美元,同比增长37%;运营亏损4.93亿美元;净亏损为2.21亿美元,而2020年净亏损11.4亿美元。
尽管其营收仍在呈现2位数的增长,亏损也有收窄之势,却依然没有投资者看到盈利的曙光,股价的应声下滑,也说明投资者的期待不止于此。
要知道,推特自2014年上市以来,二级资本市场的投资者就对其寄予了厚望,也才撑起其数百亿美金的市值。
而在股市上,信心比黄金更重要。此时推特的市值,实际与上市之初的市值相差无几,而与2021年的总市值峰值600多亿美元,更是缩水了一大半。
而在用户数据上,推特的整体表现也不容乐观。推特 CEO帕拉格·阿格拉瓦尔表示,有望在2023年底实现3.15亿的mDAU(可货币化每日活跃用户)。
不过,也有分析师表示担忧,在推特的日活跃用户数量增长放缓的大形势下,该公司能否如期实现该目标。
投资者对推特的信心下滑,也与其长期增收不增利的财务表现有关。
例如,在本次财报发布电话会议上,CFO内德·西格尔表示,推特在第四季度的广告总互动量同比下降12%,原因在于难以吸引用户点击广告。
因此,推特公布财报前,有分析师认为推特的估值仍然偏高,不排除一些投资者依然对推特的增长抱有期待而愿意支付溢价。
加上推特平台依然具备稀缺性的特征,所以股价虽然较高峰期大幅缩水,却也在财报公布前后,保持相对平稳的状态。因此,很多投资者对于推特,有一种恨铁不成钢之感。
据分析,尽管广告商在推特上的投资回报率在提升,但是外部的竞争也不容忽视。无论是谷歌系平台,还是脸书,在营销效果上都相较推特更具备优势。
因此,推特在用户量增长放缓的同时,如何平衡广告的定位与展示,以及兼顾用户体验,将是越来越严峻的考验。而具体到落地层面,便是如何进一步个性化的分发内容,考验的也是推特的算法技术能力。
广告模式或成推特发展瓶颈
在备受关注的财报电话会议上,多位分析师提及推特广告相关的问题。推特新上任的CEO与CFO两位高管也对本期财报做了解读,侧面印证了广告业务对于推特的重要性。
例如,如上文所述,推特的广告互动量下降超过2位数。与此同时,据财报数据,该类广告的每次体验收费(CPE)也在攀升,甚至同比增长39%。
CFO内德·西格尔解释称,这是因为广告互动的阈值相对较高,因此推特平台上的广告呈现相对容易,但是吸引用户点击却相对更难。
这也导致了,即便平台向用户展示的广告十分震撼,也未必会带来很大的互动量。
而CPE大幅增加的原因在于,一些互动阈值较高的广告,下一级的转化等漏斗模型尚不成熟,导致平摊之后,用户参与的成本较高,从而拉升了广告商的整体投放成本。由此带来的,也是推特平台对广告商的吸引力进一步下降。
其次,推特不同形式的广告业务增长上,也十分承压。据推特CEO帕拉格·阿格拉瓦尔称,其希望推特的品牌广告与DR广告(直接效果引导)贡献的营收占比各占一半。
不过,经过过去1年推特在提升广告互动量上的努力,得到却依然是整体下滑的数据,并不理想。
因此,对于推特的挑战,或许是其如何结合平台自身的定位,丰富新的广告产品与功能,并持续向底层漏斗渗透,提升广告效果,方能有更强的市场竞争力。
而与之相关的,便是推特的宏观经营数据mDAU,尽管推特在2022年及2023年的指南中提到,希望该数据重回20%的mDAU增长率,与之对应的,也是营收翻一番达到 75 亿美元。但是很多投资者对此持悲观态度。
究其原因,推特一直通过平台广告来创造营收的模式,并不能得到广告投资者的认可。而推特或许成也可归因于互联网广告带来营收基本盘、败也可能是因为其受困于单一的互联网广告模式。
新官上任,推特何去何从?
新任CEO帕拉格·阿格拉瓦尔的走马上任,好像为推特带来的新希望。这位新的掌舵手,也魄力十足,上任第一周就火速对管理层进行改组,将公司核心业务分为三大块,一是负责吸引用户的消费产品,二是负责创造收入的收益产品,三是负责支持产品与服务交付的开发。并且,分别委任了三位总经理,从而提高问责、运营响应速度。
据了解,推特CEO上任前,是推特的首席技术官(CTO),其坦言曾亲自参与推特的各项重大决策,虽然订阅业务很有前景,但他却表示,推特在未来两年内,大部分增长和营收都仍将来自品牌广告投放。
这也意味着,推特新官上任后,短期仍押宝增长乏力、空间甚至逼近天花板的广告业务。不难预见,即便通过新的管理团队进行效率优化,其增长空间依然受限,推特也很难在营收与利润上实现量变与质变。这通过推特上市多年,并未实现跨越式的发展,便可窥见一斑。
如果说推特内部管理与商业模式的潜在问题是其内忧,那么来自外部的政策与法律风险,将是推特的外患。
据了解,美国参议院正在加大对限制大型科技公司市场力量的支持。例如,两党议员都支持对搜索引擎、电子市场、应用商店和其他在线平台的新法律限制。
尽管目前离反垄断法案立法尚需时日,但是一旦相关法案在参众两院都获得通过,科技巨头的商业行为也将不得不发生改变,各种收购行为也变得更加困难,而且,一旦有涉嫌垄断的苗头,甚至有惨被拆分的风险。
很显然,推特同样面临这样的风险,甚至未来某一天,首当其冲。据其新任CEO表示,推特也在做更长远的打算,包括更广泛的加密生态系统,例如包括加密货币、应用程序、去中心化技术等等。
但是新型技术应用的不可预知性,也让推特的未来难以依托如此。因此,其短期内依赖各种广告创收,也将是无奈的现实。而摆在推特面前的各种挑战,也势必依然存在。
结语
作为世界上极具影响力的互联网平台之一,推特就如同国内的微博,同样遇到了增长瓶颈,在发展之中也显得有些老成持重、后劲不足。在各大短视频平台的围剿之下,或许推特这种过去基于用户关系链传播图文信息的互联网产品形态,已经显得有些不合时宜。
只是,巨头还是那个巨头,互联网却已经不是当初那个互联网。而在内容载体发生变更之时,过去推特靠图文内容建立起来的用户认知,如何扭转?这或将是推特难以彻底解决的。
正如国内的微博,即便后知后觉也引入了短视频,但是依然阻挡不了其江河日下。而打败推特的,可能除了其难以实现自我变革的内部因素,更是因为外部这个多变的时代。因此,能挽救推特于危亡的,或许是其顺利潮流,从产品形态到商业模式,彻底进行自我革命,而不是一味的固步自封、默守陈规。
于见专栏
于我所见,影响能影响的人。
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