里约奥运时间过半，奥运营销呈现出哪些新趋势？

本届里约奥运会进行到现在，实在是看点颇多，从前期对里约的吐槽，到迟迟到来的首金，从孙杨的失利到夺冠，到段子手傅园慧的一夜爆红。奥运就像一个缩影，反映着国家、民众、运动员、媒体的百态。

奥运之变

随着经济政治形态的变化以及科技、媒体层面的变革，本届奥运会已经产生多维度变化。首先是国民心态之变，从举国体制、冲金就是一切的思维，更加不在乎是否夺冠，而更关心运动本身的乐趣、运动员生活化的花絮，关心“奥运之外的99%”，这也是泛娱乐时代体育与娱乐产生火花的结果。

然后是运动员之变，举国体制下的运动员们显得严肃而压力重重，而傅园慧这种选手则深受网络文化影响，选手不再清一色的套路，而是呈现出多元化丰富的内心戏。

最为明显的趋势，是媒介之变。麦克卢汉说，媒介即讯息。媒介给予奥运带来的巨大变化，本身就是这个时代的隐喻：电视报纸广播时代就是看奥运，民众单向度接受奥运信息；微博时代去中心化，大众首次有权利自己设置社会议题；而在强调体验感的现在，“直播”兴起，多种媒介共存共荣，一切以用户为中心的媒介格局已经形成。我们不妨以奥运为横切面，看看在这种人、事、媒均处于剧烈变革的环境中，奥运营销有哪些趋势。

一、“全民直播”时代到来

2016年是“全民直播元年”，映客、花椒、一直播等直播应用层出不穷，网红经济随之崛起。但将直播充分运用到奥运这种大事件中，还是头一回。各大互联网平台也没有错过秀肌肉的机会，纷纷出动“网红团”奔赴里约，为奥运带来全景视角。

腾讯此次将“全民直播”作为呈现奥运的创新方式。腾讯在里约前方的直播团队多达百余人，他们遍布场馆内外，并全面卷入运动员、退役冠军、明星名人参与到直播当中，多维度立体呈现奥运期间的方方面面。直播内容不仅覆盖奥运军团现场直击、冠军动态、冠军互动、节目录制花絮等奥运相关内容，而且还包含了中国运动员父母游历里约经历的人文风光等生活化内容。

腾讯体育运营总经理赵国臣回忆说，腾讯一辆在前线的车里，9个人中除了司机，其余都是举着手机直播的网红，通过他们自己的视角为用户呈现全方位内容。著名解说员苏群也在企鹅直播与网友谈对“中国男篮VS委内瑞拉”的看法，女乒教练孔令辉企鹅直播解说里约奥运女单决赛，刘国梁在乒乓球男单决赛后通过企鹅直播点评……来自教练、网红、退役运动员通过多元化视角展现着奥运相关的一切。

此次里约奥运，新浪联合秒拍、一直播派出具有多届奥运报道经验的总数近40人的专业团队飞赴里约。除了特派的一直播记者团之外，林丹等奥运冠军也将在一直播进行直播活动，用户可在微博内通过一直播实时观看奥运现场，而秒拍用户上传的所有里约奥运会相关视频也都将输出给新浪，在新浪平台上进行放映传播。我们看到，一段段鲜活的视频从秒拍、一直播平台流出，这其中也包括傅园慧在走红之后的状态与心路历程。

二、技术营销普及加速

互联网和移动互联网的崛起，改变了人们观看奥运的方式，才有了2008年的“门户奥运”时代和2012年的“社交奥运”时代。而互联网直播的崛起，成就了现在的“直播奥运”，在“直播奥运”兴起的同时，AR／VR等高科技也在改变着人们参与奥运的方式。

腾讯充分洞悉到新技术对于营销的影响，率先将AR／VR技术运用到奥运中。在奥运开赛前期，腾讯就推出QQ火炬VR，扫码后小企鹅就会出现在眼前给你传递火炬，还可以看到开幕式现场马拉卡纳体育场馆360度全景。

在奥运比赛期间，腾讯更是将“技术营销＋实时营销”发挥到极致。易思玲在女子10米气步枪夺金失利后，腾讯推出“易思玲，我们再上场”的VR互动小游戏，让网友真实体验到射击有多难，该小游戏在朋友圈自传播广泛，3小时内UV超30万。此外，腾讯还在乒乓球男单决赛当天推出“马龙发出的球有多快”VR互动游戏，一度刷屏朋友圈。这种“技术＋社交”的玩法只有腾讯这样有庞大社交链的平台才能实现。

媒体形式变化到今天，VR／AR成为越来越直接、参与感的存在，可能一个小游戏就能激发人们对射击的兴趣，或对乒乓球高超技术的感知，这比纯图文内容或视频内容更能加深人们对于射击运动员及其运动项目的理解，媒体通过自身不断进化演变，效率越来越高。腾讯通过奥运在展示着他对媒体趋势的深刻理解力。

三、场景营销驱动参与感

在奥运这种品牌广告主争相参与的营销盛事中，如何进入大众生活场景，在互动中与消费者实现沟通，是奥运营销战的关键所在。而这种广告主与消费者双向沟通的关键，就在于“场景”的连接。在本次奥运中，互联网平台纷纷打造奥运相关的线下活动，激发民众热烈参与。

腾讯早在今年4月推出的“跑向里约”就顺利将奥运精神和体育场景植入到消费者的生活中，这一单项招商就过亿的项目，获得了一汽-大众奥迪、伊利等大广告主的认可与参与。

“跑向里约”整合了微信运动数据，活动期间微信运动的注册用户被自动带入“跑向里约”的征程，用跑步步数获得积分，从北京经由20个奥运主办城市最终“跑向里约”，在微信运动已有的点赞、排名、抢封面等互动基础上，还针对性地推出了摇一摇竞猜、奥运冠军加油PK、火炬传递等可随时参与的用户交互方式。同时，线下在全国举办7站路跑活动，集结明星，调动粉丝积极性为偶像积累跑步步数、提升排名，从而实现粉丝营销。

当然，奥运也可以与公益营销相结合。网易携手纯悦联合打造“走向里约”活动，打造最具公益性的奥运行走狂欢。用户指尖轻触网易PC端及网易新闻客户端计步器入口，或扫描纯悦瓶身的二维码，即加入走向里约的行列。大家齐心协力一起行走，当里程累计至2亿公里时，纯悦将向缺水地区儿童捐赠100000瓶纯净水。同时，活动还将选取参与者的激情宣言，点亮伦敦、东京等城市地标，向全世界展示行走的力量。

四、体育明星IP化成趋势

IP概念早在去年就已经开始在综艺、影视市场火爆，但在体育领域渗透相对缓慢。近年来，各种运动比赛、跑步活动在全国愈演愈烈，各种体育赛事IP及体育明星IP崛起；而围绕这些IP的产业链却不甚成熟。IP产业链的发展需要类似奥运这种大事件进行刺激。

本届奥运会中，最大的IP就是傅园慧，她赛后接受采访的表情包瞬间火爆互联网，甚至引发国外媒体的强烈关注。她的“稀缺”来自于打破了运动员接受采访时的说话套路，完全活在自己的世界里，对奥运采访的“固定动作”完全不懈一顾，在她的传染下，整个国家游泳队接受采访的状态都有点“傅园慧”。

而获益最大的直播平台则是“映客”，8月10日晚，傅园慧突做映客直播，一时间在线直播间人数疯狂增涨，10分钟破四百万，半个小时破一千万，整场直播结束时观看直播人数累积达到10543210人。此后，傅园慧还参与了企鹅直播等多个平台直播引发网友疯狂追捧。

这种“黑天鹅”式的运动员IP可遇而不可求，但真正考验平台能力的是对现有IP的运营能力。奥运开赛之际，腾讯奥运节目组将吴敏霞父母接到里约，在《里约家味道》节目上为吴敏霞做了一份水饺，这是她最爱吃的。当父亲把珍藏已久的信件拿出来给女儿看时，吴敏霞眼里明显泛着泪光：“从练跳水开始，每一个过程的点点滴滴，可能他们印象比我还深刻。”这是吴敏霞夺冠后24小时内发生的事。

这24小时内，腾讯还为吴敏霞打造《冠军直通车》、《第一时间》、《下一个我》等节目，腾讯通过这四档节目，向网友展示出一个真实、普通、情感细腻的吴敏霞，展示出荣耀之巅、奥运光环的另外一面。此后，张继科、孙杨等运动员也将参与到系列节目中。运动员赛场上只是一小部分的自己，而场外，才是真实的人生。

对运动员IP的挖掘的视角也是平台运营能力的重要体现。8月7日，孙杨在男子400米自由泳决赛中以0.13秒之差失金。在混合采访区，他情难自已，与腾讯前方团队工作人员应虹霞抱头痛哭，这一幕被许多媒体记载下来。运动员在需要安慰的时候，不仅仅需要专业的报道，而且需要最信任的陪伴。明星是天然的“大IP”，他们在赛场外的情感流露，是平台需要深入挖掘的地方。

总结：

奥运不仅仅是运动员的战场，也是各大互联网平台营销的战场。平台在充分洞悉用户心态的同时，充分整合现有资源，在大事件中脱颖而出。我们有理由相信，经历本届里约奥运会后，“全民直播”的在大事件中的运用将越来越成熟，技术营销将成为大平台营销的标配，再加上强烈参与感的场景营销，以及对体育明星IP的多维度、深度挖掘，在2018年的俄罗斯世界杯以及2020年的东京奥运会中，体育营销将呈现出全新面貌。

作者 阑夕

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