争议不断的山姆超市难逃本土化困局

 

时至今日疫情已经逐渐远离我们的日常生活,商场、街道也恢复到了往日人声鼎沸的景象。如果说最能体现疫情后的生活气息,那就是超市内人们争相采购柴米油盐瓜果生鲜的场景。

各大超商开门接客逐步走向正轨。三年疫情对于实体零售行业的冲击毫无疑问是最大的。即使在疫情消退的今天,超商们所面临的压力也是前所未有。从各大上市超商发布的2022年业绩预告来看,步步高、人人乐等传统超商都陷入了亏损困境。

与之相反的是,近年来社区零售、仓储会员等新兴超商却得到了消费者的喜爱。最好的例子就是以会员和服务著称的山姆会员商店(以下简称山姆)。只不过随着新零售热潮的涌动,Costco、盒马等超商的崛起,山姆的日子已然不太好过。并且频发的食品安全问题,也早已让山姆陷入了信任危机。

老牌超商的失落,仓储会员的崛起

其实没有三年疫情,国内的传统超商早已陷入了发展困局。只不过疫情的到来把这道口子撕得更大。自2012年起,线上电商的强势崛起,线下服饰百货等零售业遭遇严重冲击。这一情况也蔓延到了超商,尤其是近年来一线城市租金上涨,更让传统超商苦不堪言。

据中国连锁经营协会发布的《2021超市业态调查快报》显示,2021年67.1%超市企业销售同比下降;72.2%的企业净利润同比下滑。近年来闭店对于超商来说更是见怪不怪。家乐福从2021年的205家减少到如今的157家;永辉三年来的闭店数量更是达到了近400家。

一边是传统超商集体遭遇寒流,而另一边却是山姆的一枝独秀。

2016年山姆在国内仅有15家门店,六年之后山姆在中国的门店已达到了42家。据其母公司沃尔玛2023财年第四季财报显示,沃尔玛中国净销售额增长13.5%。沃尔玛在中国市场大量闭店的同时,还能保持良性增长,最大的功臣就是山姆的崛起。

早在1996年,山姆就已经进入中国市场。为何直至近年才开始业绩爆发,这里面有天时更有地利,当然也有山姆独特的会员机制的功劳。

2010年我国GDP突破40万亿人民币,首次超过日本,成为全球第二大经济体。自此之后,国内经济发展突飞猛进,国民生活水平也日渐提高。尤其是北上广等一线城市消费水平已经达到发达国家城市水准,传统超商已经难以满足中产阶层的购物需求。

恰恰山姆的目标人群正是中产精英,其严苛的选址也让目标人群更加集中。在产品上与传统超商多达上万种SKU相比,山姆执行精简严选策略,SKU控制在4000个左右。这样更可以为会员提供品质好差异化的商品。

同时充裕的停车位、大包装、仓储风格都成了其鲜明特点,也让消费者体验到了新时代下的消费乐趣。自有品牌Member’s Mark的食品更是备受年轻人的追捧。39.8元/只的烤鸡、39元24个的麻薯、88元的提拉米苏等食品都是网上爆火的网红美食。

大量的网络曝光让山姆成了众多网红主播的打卡圣地。在流量的光环下,山姆业绩直线上升。截至2021年底,山姆会员数量已超过400万,仅会员费用收入一年就超10亿元。也无怪乎其母公司沃尔玛提出未来8年山姆扩建百店的计划。只是在如此高的期待下,山姆能否完成振兴沃尔玛中国市场的使命还很难说。

管理模式惹争议,产品问题频发

山姆在中国市场取得的成功显而易见,几乎是开一家火一家。每当新店开业,现场客流爆满,甚至到了排队进场的程度。这在如今的超商百货行业里相当罕见,甚至还衍生出了山姆代购职业。然而在红透一线城市后,质疑声也不断传来。

首当其冲的便是其会员模式。与其他传统超商不同的是,只有缴纳了260元的会员年费才能有资格进入山姆消费。执行西方商业模式的山姆,在社会舆论上呈现出了两极分化。一部分消费者认为山姆是妥妥的智商税,中产阶级的收割机;另一部分则认为山姆量大质优,性价比满满。

从市场定位来看,山姆本来就是走中产精英路线。这是它的特色也是消费者争论的焦点。舆论两极分化的本质,其实就是在山姆购物值不值的问题。很多网红博主在探店山姆后,都说高攀不起,明显对山姆的定位理解有些偏差。

走高端路线的山姆根本不会关心性价比,其目前最大的问题还是本土化不够完美。

蛰伏中国市场27年的山姆,爆红之后在管理上仍然存在很多问题。比如在会员卡的使用上,山姆规定无论是主卡还是副卡在结账时必须卡主本人在场。近年来发生结账被拒的事件不在少数,这也说明山姆在管理上的不近人情。

2021年山姆被网友爆出下架新疆产品,引起众怒多地出现退卡热潮。然而在退卡的过程中也暴露出山姆管理上的缺失。线上不能退卡、退卡流程繁琐、退费不及时甚至还会被工作人员警告一旦退卡终身不能再办。

如此多的骚操作让消费者体验到了山姆的冷漠。同时近年来频发的产品质量问题,再次将山姆置于舆论的风口浪尖。

2022年消费者在成都山姆购买到发臭的进口牛肉,被当地监管部门立案查处。牛奶变质、玉米发霉、鸡爪过期等食品问题层出不穷。近期发生的寿司中毒事件,山姆从未承认自身过错,并多次表明与出售食物无关。如此强硬的态度实属有些店大欺客的感觉。

在食品安全方面把控不够,傲慢的服务态度让消费者心生反感。这两点足以让山姆精中求精的高端光环逐渐消退。进军中国市场多年,摸透了消费者的心理,却很难让国人满意。山姆在经营和服务上,做得还不如县城超商胖东来好。不过随着永辉、大润发等传统超商向仓储会员赛道发力,山姆冷漠的态度也得改一改了。

仓储会员赛道火热,山姆优势或将削弱

山姆作为国内零售行业内勇于吃螃蟹的人,其获得的回报难以想象。在国内超商陷入困境之际,美式会员商业模式的成功给零售行业打开了一道崭新的大门。不难发现,近年来仓储会员类型的超商层出不穷,山姆的市场差异化也越来越小,毫无疑问一场会员超商混战已经打响。

2021年各大超商纷纷布局会员仓储赛道。在这一年里,会员店业务成为家乐福的主推项目,永辉开始实行仓储会员模式改革,本土会员仓储量贩店fudi正式成立。除此之外,山姆最大的两个对手Costco和盒马早在2020年就已经开始布局,并且取得了不错的业绩。

若论资历,Costco才是仓储会员超市的鼻祖。截至2021年底,Costco会员人数已达到1.12亿人,是美国本土最大的连锁会员仓储超市,也是山姆全球最大的竞争对手。

其经营模式和山姆类似,都是通过会员费用赚取利润。唯一不同的是Costco更注重商品性价比。Costco的成功之道就是多年坚持的14%铁律:任何一款商品的毛利率不能超过14%。尽管Costco进入中国市场较晚,但已经开始在国内主要城市圈地跑马加速布局。

值得注意的是,另一家海外零售巨头麦德龙在会员店的建设上也进入了加速模式,仅在去年就开了23家会员店。与此同时,国内本土品牌在会员店的建设上也不遑多让。

成立于2020年的盒马X会员店,虽然目前在全国仅有9家店面,但背靠阿里巴巴的盒马X会员店2022年增长超247%,并且依托于盒马体系,其会员数量已经近300万。550个直采基地,140个“盒马村”也保证了其高效的上新频率。不断迭代的商品更是受到了广大年轻人的喜爱。

目前山姆在一线城市所面临的可不仅仅是盒马和Costco两大巨头的夹击,而是传统超商和新零售企业的全面围剿。而且这场仓储会员之争已经蔓延到了二三线城市。

2021年北京华联首家会员店在甘肃兰州开业;2022年大润发首家仓储会员店已经落户江苏扬州。即使像人人乐、北国等二线传统超商也都开设了仓储会员店。

如果山姆想进一步扩大业绩,在一线城市趋于饱和的情况下,二三线城市无疑是最佳选择。只是走精英会员模式的山姆,能否征服二三线城市还很难说,况且还要面对地方超商的夹击,这才是对山姆最大的挑战。

结语

山姆进入中国已经不是一年两年,至今在产品和服务上都存在着很多问题。只能说明这个洋品牌在中国市场依旧水土不服。在国人的跟风追捧,网红博主的造势之下,山姆爆火出圈。不过随着各大超商入局仓储会员赛道,山姆的“开门红”想变为“长红”并非易事。

如今山姆一家独大的局面已经逐渐被打破。作为外资企业来说,其精准的市场定位、差异化的西方经营策略都值得赞许,但如何入乡随俗,提供更适合中国本土会员的服务,才是山姆更应该细细打磨和钻研的课题。

摘自 :潮起网「于见专栏」

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