一个李佳琦倒下去了,千千万万个老国货品牌站起来了。
直播这个行业,队长是深度参与,重磅投资,比绝大部分读者都更懂行情。像李佳琦这样的超级主播,品牌方是又爱又恨。爱的是,他们的流量非常大,能够帮助品牌方持续大量出货,并且提供额外的品牌溢价。就说花西子这个新国货美妆品牌,主要就是靠李佳琦带火的,在营销上与李佳琦深度绑定。
这让花西子与李佳琦形成了一荣俱荣,一损俱损的关系。李佳琦不只是一个带货主播,还是一个品宣大使。如果走常规线下渠道,你想要做一个国货美妆新品牌,你得去高档商场里开设门店,把你的货跟雅诗兰黛,YSL、兰蔻等国际美妆品牌放在同级别的专柜里卖。可大部分客户都更认同雅诗兰黛、YSL、兰蔻等国际品牌,你到这些品牌中间去开一个专柜,可以增加客户对你的认知度和品牌曝光度,但难以在专柜中与国际品牌形成竞争力,常常是赔本赚吆喝。
但李佳琦不同。有他的存在,就不需要开设线下专柜了。李佳琦的直播间就是一个超级专柜,不管是花西子,还是别的什么西子,只要到了李佳琦的直播间里,就等于跟所有的国际大牌摆上了同一个专柜。那些经常购买国际美妆品牌的消费者,会愿意听李佳琦讲解一款全新的国货美妆品牌,会愿意为李佳琦买单。
但是,各大品牌方对超级主播也恨,恨他拿走了太多的利润。超级主播的佣金是非常高的,美妆产品普遍在30%左右。越是不知名的国产美妆品牌,需要付给李佳琦的营销费用越高,佣金率也大幅超过国际品牌。因为你是一个不知名的新国货品牌,李佳琦凭什么给你带货呢?除非,你给李佳琦让利。
由于李佳琦手握千万级别的流量,在某种程度上,具有极为强大的议价权。很多消费者把这种议价权错误的认为,是李佳琦帮姐妹们砍价,换取品牌商品的优惠。可是,商家要赚钱,消费者要优惠,李佳琦要佣金,这是一个不可能三角。三方都要占便宜,那一定有人被欺骗了。谁被欺骗了呢?就是消费者被欺骗了。
李佳琦直播间有一个杀手锏,就是“全网最低价”。要上李佳琦直播间的商品,需要跟李佳琦签署一个保价协议。在一段时间内,这个商品不许降价,不许打折,不能低于李佳琦的价格。这就导致商家被迫调高价格,原本卖100块钱的东西,得加价到150块钱来卖。不然,李佳琦抽佣后,品牌商就没得赚了。
国际大牌因为自身具有强大的品牌力,也能增强李佳琦的获客量,成交量,拉高李佳琦的品牌价值。因此,国际品牌与李佳琦的议价能力还比较强。也就是说,去李佳琦直播间买国际品牌,还不至于被坑的太惨。但如果在李佳琦直播间买国产美妆品牌,那才叫真的惨。因为国产美妆品牌在李佳琦面前,议价能力是远远弱于国际品牌的。
然后,我们就会看到,一支花西子眉笔,贵到980元/克,比黄金还要贵。我们老说,国货要振兴,要支持国货,可在美妆这个领域,营销的好坏直接决定品牌的生死。中国不缺优质美妆产品的生产能力,国际大牌也基本都是国内厂商代工生产的。国产美妆品牌想跟国际美妆品牌站到同一起跑线上,李佳琦确实是一个很好的平台。
可是,这是一个畸形的平台。因为李佳琦的佣金率过高,很多平价的优质国货,根本进不了李佳琦的直播间。就说蜂花护发素,19块9就能买两大瓶,在家用,可以放肆往头发上抹,根本不心疼。蜂花走的是薄利多销的路径,主打大众市场。为什么蜂花护发素走不进李佳琦的直播间?因为它的利润太薄了,付不起李佳琦的渠道费。
如果蜂花也加价去卖,但又不符合蜂花的品牌定位。数十年走过来,蜂花都是走的平价路线,主打极致性价比,品牌溢价比较低,如果让李佳琦去卖,品牌方就没有利润了,甚至可能还要亏钱。一场直播的背后,是厂家跟着主播的节奏连轴转,谁都不想吃流量的亏。为此,厂家得投入大量的人力、物力,忙前忙后,若利润率过低,是赚不到钱的。
在请大主播帮你带货,还想赚到钱,就必须加价!不加价,钱就都被主播赚走了,自己一根毛都赚不到。在这里面有一个经典的案例:薇娅带货的同款服装,在薇娅直播间里卖200多,薇娅被封杀后,降价到60元一套。
超级主播的存在,没有把价格打下来,相反,他们把价格锁死,向上控制了。当李佳琦倒下后,蜂花、活力28、百雀羚、鸿星尔克、白象方便面等平价国货,一夜之间就火起来了。为什么?因为流量分散了。原来,流量聚集在超级主播手里,而现在,不需要超级主播赚差价了,大家直接去品牌直播间里买就好了。
没有超级主播,很多品牌商自营,只需要承接一点点流量,就能活得很好了。超级主播对流量的虹吸效应,极大地破坏了直播生态。他们干掉了经销商,自己成为了最大的经销商,反向联合品牌方,共同抬高价格。在某种程度上,这已经形成价格垄断。
在这种流量垄断下,平价国货根本没有出头的机会。大家看不到那些默默奋斗数十年的平价国货了。为什么我们要支持平价国货复兴?
因为他们才是真正的,饱经风霜的,历经市场变迁而屹立不倒的老国货。老国货在营销上,打不过新国货,但为什么他们没有倒下?他们的利润远远低于新国货,为什么这些老国货却坚持到了今天?不就是因为他们货真价实吗?
在漫长而残酷的市场竞争中,真正能抗住市场考验,存活数十年的老国货,才是真正的民族之光、国货之光。
在他们的背后没有资本的主推,没有昂贵的营销,支撑他们活下来的,无非就是诚信经营、货真价实,仅此而已。
可这又是多少新国潮品牌所比不上的?现在只要提到“新国潮”三个字,我就知道,这玩意儿又要涨价了!
作者 牲产队
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