从董宇辉事件,看商业营销去中心化悖论

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最近这些天,东方甄选小作文事件在网络上持续发酵。事件从东方甄选的「小编」在账号上提出董宇辉口播的「小作文」是由团队创作开始,到东方甄选CEO孙东旭直播回应、广大网友力挺董宇辉,再到东方甄选股价大跌……一波三折。随着孙东旭被撤职、俞敏洪和董宇辉合体直播、董宇辉「升职加薪」,事件基本告一段落。

这次风波到底是谁的锅?看似是小编、小孙的,但本质上是「去中心化」的锅,我来亮三点:

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左一点:董宇辉事件是「中心化」营销时代的航标。

2021年12月,东方甄选正式上线,但带货转型并不顺利。2022年上半年,东方甄选亏损5.44亿。直到2022年6月,董宇辉的直播开始走红,东方甄选逆风翻盘。就算是现阶段,东方甄选超过一半的营收也都来自董宇辉。

这个时候,如果想实现「去中心化」,就会引发一系列的问题,处理不好甚至会导致整个组织瘫痪。因为互联网营销的特点就是,头部KOL极其稀缺、能量巨大、无法复制,而且这个趋势是愈演愈烈的。

为什么会这样?

从门户网站时代到移动互联网的图文媒体时代,再到短视频直播时代,信息的获取门槛越来越低,再叠加上算法推荐带来的马太效应,KOL的影响力无限下沉、无限放大,由此带来的商业营销效果也在指数级增长。

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右一点:为什么很多企业做不好营销?

一边迫切地希望自己公司也能出个「董宇辉」,似乎是明白KOL的价值有多大;一边又在践行着去中心化的营销策略,推崇KOC,想靠一群素人来打品牌、出爆款。很矛盾、很割裂,这是一些处于营销困境的企业现状。

说实话,我也理解这种拧巴的状态。因为在移动互联网早期,KOL曾被过度追捧,水满则溢,导致营销风向走向了另一个极端。营销圈里开始大谈特谈KOC种草,然后很多企业跟风,在一件贵但是有品质的衣服和好多件便宜但穿不出效果的衣服里,选择了后者。以为很有性价比,实则在花冤枉钱。

为什么这么说?因为KOL与粉丝之间不是单纯的信息传递者和接收者的关系,是有一定精神或情感寄托的,在KOL个人光环的加持下相当于瞬间给「品牌」开了个美颜。但1万个KOC也起不到这样的效果。

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下一点:如何在当前的营销环境下取得优势?

首先,要顺势而为。

我们要明白,这个时代的趋势就是互联网带来的中心化性价比最高。

董宇辉们是不可复制的,我们很难从自己的企业内部创造出一个超级IP,这个时候,就需要在预算范围内在市场上选择真正有影响力的KOL,不求多但求精。

当然,不是说让大家都去找类似董宇辉、李佳琦、小杨哥这种绝对头部,而是要找到属于自己垂直行业的KOL,虽然看似粉丝量远不及这些现象级IP,但是在细分领域的影响力却不亚于他们。

其次,避免被一些互联网概念洗脑。

互联网最擅长造词,当一个概念火了起来,我们会轻易地认为这就是正确的、主流的方向,却没有认真结合实际情况去考虑分析。

比如,你一定听过这样的说法——信息碎片化让用户的注意力越来越分散,流量也越来越分散了。好像很有道理,但按照我们前文所分析的,真的是这样吗?

最后,不需要二选一。

就像不要从神化KOL到只做KOC营销一样,也不要因为当前中心化的营销趋势而彻底放弃KOC。可以以KOL营销为主,辅以KOC种草,互相加持。

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未来营销环境会不会改变?

不好说。毕竟随着AI的发展,还需不需要人类在台前表演都不一定了。

但对于企业的营销决策者来说,最重要的是拨开迷雾,把握当下。就像在整个市场都在喊着消费升级的时候,黄峥推出了拼多多一样,是否能不被「去中心化」的声浪湮没,像俞敏洪一样力挽狂澜,就看你能不能看清趋势,做出正确的选择了。

作者 刘兴亮

声明:本文内容和图片仅代表作者观点,不代表蓝时代网立场。蓝时代 » 从董宇辉事件,看商业营销去中心化悖论

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