蓝时代4月初，京东宣布旗下本地生活服务业务“京东外卖”正式上线，喊出“免佣金”“五险一金配送员”等差异化策略，剑指美团。其后京东发起一系列舆论攻势，包括在内部声称京东外卖利润率不高于5%、给外卖骑手发公开信硬怼“二选一”、刘强东亲自给用户送外卖等，引发行业高度关注。
京东进军外卖行业的商业逻辑并不晦涩，它体现了互联网企业进入平台时代后希望持续打破边界的天然冲动，京东有资本、有流量、有用户、有商家、有配送网络、有快递小哥，既然“人-货-场”在手，能送家电百货，为什么不再努一把劲去满足用户的即时需求呢？据相关数据显示，2023 年即时零售用户规模已突破 5.45 亿 ，预计到 2030 年，市场规模将超过 2.3 万亿，年复合增长率高达 20%。
事实上，这也是美团的一贯商业逻辑。从很早之前，美团就已经不再满足于“吃”的范畴，闪购、买菜、买药、超市配送，还有出行，如果以泛购物场景看，美团早就踩入京东的传统地盘。
平台之间互踩边界，并不是今天才开始的事，不稀奇。如果回到六七年前，整个互联网业打打杀杀，几乎干的都是你踩我我踩你之事。每个平台都想打通更多的消费场景，掌握更多的交易和用户数据。这次争端重启之后，有人翻出《中国企业家》杂志2014年做的一篇封面报道，其中王兴道：“毫不夸张地说，这已经是一个永无宁日的时代。”刘强东则说，“当初还是不够激进，胆子还是太小，没有多亏点钱在团购和生活服务上早点布局。”“看到美团发展这样迅猛，回想过来，就应该继续往里烧钱。”
然后众所周知，这种跨界扩张后来遭遇了急刹车，反垄断、用工规范、二选一......再加上突如其来的疫情，平台之间默契的握手言和、停火息战。
现在，王兴的短暂“宁日”又被打破，刘强东开始弥补当年的遗憾。一系列真问题是，为什么偏偏是现在又战火重燃？京东首炮之后，各大互联网平台之间会不会就此纷纷打破“静坐战争”，整个互联网业重回之前高度竞争的局面？竞争的手段会发生哪些变化？监管层又对此持有什么态度？
短时间内很难得出答案。但有一点是肯定的，即这些最新变动与宏观环境深度相关，也与各企业自身的处境相关。从宏观看，制造业出口承压，传统消费复苏波动反复，本地生活服务成为支撑城市经济循环的“稳定板块”；从京东看，其电商行业基本盘增长趋缓，进入存量竞争阶段，用户消费向“高频、小额、即时性”迁移，业内还面临对手的挤压，而即时零售却还能保持近30%的行业增长，美团2024年净利润达358亿元，是去年的近3倍，可见土壤之肥沃。总之，刘强东决定吹响进攻的号角。
有用户甚至互联网业内人员都在为“外卖大战”叫好，认为企业商战不管怎么说都是用户捡便宜，终于可以薅一波久违的羊毛了。他们迎来的很可能是失望，羊毛肯定还是会有的，但很难奢望有多丰厚，因为反垄断的监管框架已经限制了平台“无下限烧钱”砸市场的空间，这正是此次竞争中的新现象。
针对外卖市场，京东打出的是"0佣金+骑手五险一金+百亿补贴"的组合拳，其中零佣金相当于打穿美团的盈利模式，五险一金挑战了行业普遍的灵活用工制，都是重拳，但针对“百亿补贴”京东集团CEO许冉是这么说的：“补贴的效率会高很多。我们只聚焦在品质外卖这条赛道，不是从上到下都在打，这一点对我们来说更可控。”
在这一次攻势中，京东的战术很凶悍，战略也很明显，即主打一个社会美誉度，淡化烧钱与补贴，避免引来监管层过度注视。在平台经济以往的竞争逻辑下，企业往往通过压低商家利润、压缩劳动者权益、放大用户补贴的方式，快速获取市场份额。但刘强东却主打通过“利他”手段抢夺市场，这种新型竞争手段值得玩味，至于这究竟是短期使用的营销手法，还是平台竞争机制中真正的结构性进步，需要时间和真实的市场来回答。
面对京东不走寻常路的攻势，美团保持低调的原因有两点。其一，京东外卖业务初创，最需要的是一个用户知晓度，美团只要在舆论上与京东发生撕扯，无论谁有理，京东都是赢家；其二，京东发起的是一场“非对称战争”，就像二战中德国对英法的无限制潜艇战，作为进攻者只需派出造价低廉的潜艇袭扰运输线，而英法却只能展开全面防御。对于外卖市场，京东起点低，骑手少，负担轻，“利他”成本也较易承受，但美团应对就需要深度思考，行差踏错很容易伤筋动骨。
其实最简单的是通过烧钱把京东碾压出局，但平台竞争的“大炮巨舰时代”显然已经结束，新时期的竞争中，已很难再出现往日那般高举高打的市场厮杀。
美团会怎么“守城”呢？如何稳住商家和骑手体系？是以攻为守加快零售业务扩张？还是沉默以待明确的政策信号？
这场竞争，恰好发生在“加关税”、“反垄断”、“反内卷”基调的大背景下，其结果不仅仅关乎送餐快慢，也反映出平台经济在政策约束和市场压力下，正如何重新寻找可持续增长路径，它或许还能刺探出关乎竞争宽禁的新监管信号。这是一场关于边界、规则和时代背景的战争，也是数字经济新阶段的一帧缩影。
作者 信海光 摘自微信公众号 信海光微天下
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