当手机红利消失，移动阅读市场的拐点何在？

移动阅读正处于一个美好的时代，包括“全民阅读”的推进和移动手机的人口红利，使得这个产业飞速发展。数据表明，阅读类APP的下载率仅次于手机游戏的14.3%，以10.6%位居第二。而移动阅读市场的混战早已尘埃落定，市场形成两强竞争的格局。根据易观智库7月APP TOP排行榜显示，目前在移动APP中，占据移动阅读主流的产品是掌阅iReader和QQ阅读。值得注意的是，掌阅iReader的活跃用户数较前2月有所下降，QQ阅读则显出上升的曲线。

事实上，在移动阅读市场的竞争中，隶属掌阅科技的掌阅iReader（以下简称掌阅）和阅文集团的QQ阅读在不同维度上竞争极为激烈，包括用户规模、月活量、下载量、内容库均有交锋，互有输赢。但近一年来，QQ阅读明显占据上风，如苹果 App Store 排行榜里，QQ阅读就稳压掌阅，长年位于第一。而掌阅的用户量，从此前IPO招股说明书里的7800万到易观数据中的4400万，呈断崖式下跌。随着掌阅在线用户的下降，QQ阅读将进一步夯实领军者的位置。随着两者的一进一退，未来移动阅读市场又呈现什么样的趋势？

移动阅读的“大平台化”趋势加强，泛娱乐成为新的盈利增长点

随着移动手机的市场逐渐饱和，人口红利正在慢慢消失，靠单一的用户付费阅读不足以支撑行业快速发展。处于领先位置的平台也将寻找新的增长模式，而立足“粉丝经济”的泛娱乐开发使IP的价值得到深度的拓展，成了整个行业发展的下一个拐点。如暑期上映的电影《盗墓笔记》不仅票房亮眼，还引入电影用户进入阅读，形成流量循环。这也是移动阅读平台重视泛娱乐开发的重要原因。

现有国内的移动阅读平台都纷纷依照泛娱乐路线进行资源整合，QQ阅读背靠阅文集团，整合资源的道路就非常清晰，它是集团的移动入口，天然享有集团众多品牌的海量内容，集团的泛娱乐开发也自成体系，包括提升IP价值的中国原创文学风云榜，将IP口碑对外输出，并为国内IP开发提供重要的参考标准；以及基于IP深度开发的IP共营合伙人制等等，致力打通产业链的上下游。

掌阅则是掌阅科技的核心产品。掌阅想通过移动阅读平台来切入产业链下游，这个思路无可厚非。招股说明书表示，未来三年内，掌阅将重点打造精品创作、内容发行、IP开发和影视游戏四大平台。就掌阅科技的盈利模型来看，它的收入模式主要还集中在数字阅读服务业务，也就是收费阅读上，其次才是游戏联运、广告营销等增值服务业务，后两者仅占去年掌阅科技总收入的4.61%和2.48%。

但是，掌阅目前原创内容是短板，热门内容来自阅文的版权作品，基于原创内容的泛娱乐开发基础十分薄弱。也就是说，掌阅科技的收入主力在于移动阅读平台上，单一的盈利构成给掌阅带来压力，如它要承担集团在平台上的试错，引入广告栏等影响用户体验的产品等。没有直接证据表明，掌阅的月活量下降和集团诸多尝试有关，但作为专注读者体验的阅读产品，不停做加法会加速用户的流失。如何解决平台化过程中产生的问题，乃至平衡集团开发和产品诉求之间的关系，是掌阅必须面对的现实。

相比之下，阅文集团不断拓展更多元的商业模式，让QQ阅读可以更加专注定位，在用户层面，它就是纯粹的移动阅读产品，不需要承担整个平台的转型责任，但仍享有平台的内容开发红利——包括海量影视原著，这将带来文学IP多层开发后汇集来的用户流量等。这应该也是QQ阅读快速发展的原因之一。

内容是左右移动阅读市场格局的核心竞争力

IP的爆发，改变了移动阅读市场的竞争格局，在于内容引入的成本越来越高——这就要求平台有自身造血能力；相对，优质内容也因为IP的影响力对读者的吸引力加大，如QQ阅读在年轻用户中的影响力，不仅得益于腾讯系本身的用户基础，也来自大量的影视原著。内容资源对平台之间的竞争呈决定性因素。和以往不同的是，内容领域的比拼进入了全品类状态，以求覆盖到全年龄段的用户，这得益于全民阅读的推进和人民阅读方式的改变。

对QQ阅读来说，在优质数字内容版权上已走在前列。阅文集团在成立伊始，就进行“全内容”战略。除了本身占有绝对优势的原创内容——拥有1000万部作品和400万作家，占据市面90%的改编作品，陆续推出的正版精排运动、出版内容数字化都显示出阅文的前瞻性。

阅文的举措也初见成果，拥有200多品类内容,作品完整涵盖男生向与女生向的热门类型。这对聚拢粉丝用户，增加平台黏性产生直接影响。巨大的内容资源则加速QQ阅读的成长。数据显示：2015年网络文学市场移动端日活跃人数占比最高的是QQ阅读，占比达到33.86%，掌阅书城的市场占比为27.83%。某种程度上看，内容优势是QQ阅读的流量壁垒和护城河。

掌阅科技的反击也落足内容的升级。此前，掌阅是内容分发平台，它的优势在于较早进入行业，圈到一定体量的用户。但随着市场竞争的加速，用户在平台间的流动也越来越频繁，内容资源就成了重中之重。据悉，掌阅科技在自有版权上的劣势想通过控股“红薯网”和“趣阅中文网”成立掌阅文学来补齐。并通过IPO募集资金主要用于 “数字阅读资源平台升级项目”，也就是购买内容上，投入的资金规模达到9.33亿元。以巨额的资金来绕开阅文所设定的内容壁垒，也不失为一个可行的方案。毕竟，即便月活量断崖式下降，但庞大的用户基数也是掌阅的竞争优势。

但原创内容的沉淀需要积累，在阅文已形成完整造星机制和人才孵化模式的基础下，掌阅文学能否再行突破，还是个问题。而其他品类的数字版权购买，则取决于掌阅科技的资金实力，和购买版权的眼光。只是，在现阶段内容为王的移动阅读平台PK中，QQ阅读已远远甩开了掌阅。

结语：未来发展趋势还看年轻人

总的来说，QQ阅读和掌阅的PK中，不管是在产品的专注度，还是平台的泛娱乐开发，又或是内容的升级上，就现阶段而言，前者略胜一筹。但较发展日新月异的移动互联网来说，用户才是最终决定产品走向的“上帝”，拥有5亿用户的掌阅未必没有翻身之力。

随着人口红利的消失，作为互联网原住民的90后、00后登上舞台，成为主流用户后，谁把握年轻人群体，谁就占据市场发展的高地。在这点上，天然拥有腾讯年轻化优势，以及6亿用户的QQ阅读，已走在前面，掌阅该采取哪些行为来吸引年轻人，成了其下一步最该考虑的事。

作者 阑夕

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