领英中国双品牌策略是本土化需要?

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今天阿里在美国卖了一家自己的购物平台,表示阿里在美国市场的一次侵入失败。另外一家美国公司在中国拓展市场却采用了独特的“双品牌策略”,其中有什么含义?

 

6月23日,LinkedIn中国宣布,由本土团队独立研发的基于真实身份的职场社交App—“赤兔”于今日上线,并开放邀请码注册。“赤兔”是专门为为中国市场开发独立于全球平台之外的新产品,“领英”中文品牌继续在华推广。

 

为了开拓中国市场,推进本土化,而采取“双品牌策略运营”,其中得失,LinkedIn自然有其领悟。可以确定的是LinkedIn的“双品牌策略”是基本没有什么借鉴,只剩下理论推测,毕竟跨国互联网公司在华发展史上未曾用过如此二逼的策略。一般跨国企业开拓新市场,都是字面翻译或根据谐音改名字,比如LinkedIn改名为“领英”,当然这个名字也常不被吐槽,名字绕口,而且中国都没有这个词呀。之前有人猜测LinkedIn新品牌会替换掉“领英”,但显然出现了偏差。

 

LinkedIn的新产品命名为“赤兔”,所谓“人中吕布,马中赤兔”,古人把人才比作“千里马”,“赤兔”这个名字无形中就是对用户拍了一记马屁,“取名赤兔,喻意着领英希望更多的中国职场年轻人成为驰骋职场的千里马,成就更优秀的自我。”名字取得好啊,非常有中国风,相对于“领英”来说,这个名字要接底气得多。

 

不过要做好一个市场,仅仅名字好完全不够,LinkedIn的主要目的还是要通过在中国推出特色新产品、取个新名字来推进本土化,开拓中国市场。

 

LinkedIn是这么考虑的,领英全球副总裁兼中国区总裁沈博阳表示:“过去大家都认为职场应该是严肃的、理性的、专业的,但是基于对中国职场年轻人的观察和研究,我们希望把赤兔打造成一款有温度、有趣、年轻和鲜活的职场社交App。通过产品功能、UI和LOGO设计等等,让人们感觉到,职场社交也可以很有趣,职场社交也可以有温度。”

 

其实更深层的原因是,复制LinkedIn模式的中文品牌领英并不适合中国的现状。

 

首先,领英作为全球化平台的网络效应优势在中国触到了天花板。LinkedIn作为一个全球化平台,可以很好的吸引某些特定人群,比如拥有海外留学或工作经历、英语好、外企背景的,但是这部分人群毕竟是少数;而更多的是刚步入职场和处于职场上升期的20-35岁的年轻人。他们分布在中国的一线到三四线城市,对于工作、资讯、人脉和机会非常渴望,愿意结实陌生人,愿意从线上走到线下进行更真实和充分的沟通交流。而领英基本没有覆盖到这部分人群。自2014年初,LinkedIn入华一年半来,用户数已突破900万,这对LinkedIn来说已经是不能苛求的成绩了。

 

第二,领英创立在十多年前,产品是围绕PC和电子邮箱设计的,向无线互联网迁移的速度还不够快。而中国是一个无线为先的市场,领英想要在中国市场取得成功,做好无线产品至关重要。

 

这两个原因促使LinkedIn在中国推出独立于全球平台之外、具有中国特色的移动端产品。

 

不过在产品层面改如何处理两者的关系呢?中文领英(包括PC和移动端)将持续深入本土化,增加符合中国市场需求的功能、开展本土合作,将领英的品牌和价值传递给更广泛的中国用户。

 

而赤兔采取的是无线为先的策略,着重开发移动客户端,纯中文语境,帮助中国用户以真实的职场身份,在职业场景下发现人脉、在线沟通、并把线上和线下的职场活动和行为连接起来。赤兔支持领英账号登录,可以导入领英的人脉关系,并会有独立的社交图谱。

 

看上去两者各有特色分工,但是毫无疑问随着两者的本土化加深,在同一市场出现“左右互搏”的可能性也不少。毕竟在同一市场争夺用户可能出现的内耗不可小视。这不同于某化妆品品牌可以根据细分市场推出不同的包装和品牌,有的主打去头屑,有的主打头发更黑等等,它们针对的是不同需求的用户,目的是通过多品牌覆盖所有的人群,要“所有人尽入彀中”。而领英和赤兔在中国本土化“双品牌”策略下,更像是两个独立品牌争夺同一拨人群,其中的竞争关系很可能导致新产品与本尊的“左右互博”。

 

这得往后看,LinkedIn将会采取什么样的限制措施。

 

(作者:科技旋风)

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