为什么说工具型产品进入了下半场?

工具型产品

在刚刚过去的2016年年末,美图香港上市。墨迹天气也要上创业板了。再往前的猎豹美国上市。回顾移动互联网发展征程,几乎是一场关于工具类产品的兴亡史。工具一开始就从满足用户特定需求出现,极大促进了移动互联网的繁荣,但工具类产品的变现难题,却又让整个行业陷入了僵局。工具类产品发展到现在,决定一款产品能否发展的关键,在于能否占领用户的认知,能否给用户带来更优化的生活体验。整个行业进入了下半场。

工具的核心价值在于认知 

在这个大批曾经的明星工具项目,被唱衰的时间点上,很多人并不看好工具类产品的未来发展之路,但也有很多人有不同看法,认为把单点做透,把其价值最大化,形成平台或者形成有价值的产品矩阵,前景还是很大的。但其实,工具最大的价值空间在于占领用户某一个节点的认知。比如猎豹和安全,美图和美丽,随手记和理财等等。

猎豹:基本上占据了海外用户关于系统安全和清理的认知。这家靠安全工具起家的公司,出军海外,打了一个地域差,通过不断复制自己工具产品的成功经验,逐渐形成的产品矩阵或平台,包括猎豹清理大师(clean master)、电池医生、金山毒霸、猎豹浏览器和PhotoGrid,最高峰时超过60亿美元的市值。

讲完工具的故事,接着用工具产品带来的流量,推出了风靡美国的素人直播平台live.me,推出的内容聚合产品News Republic,被誉为海外版今日头条。把中国的内容项目模式“出口”到了美国。由工具由广告开始朝着游戏分发、大数据、机器人、内容分发等领域进发。按照傅盛自己的说法,“以工具应用为入口,以大数据为高地,以内容为核心”。但是股价的腰斩,从最高30多美金,跌到现在只有9块多,从流量到现金流,要打动现实的投资人,还需要时日。

美图:切中的是美的生活方式的认知。早期的美图秀秀就是一款图片后期处理为主的图像美化工具,在产品发展的不错后,开始复制成功经验。以美妆相机、美颜相机、潮自拍、美颜相机国际版Beautyplus为主的美颜自拍线;以美拍为主的短视频和直播社区;以美图手机为代表的智能硬件产品;另外装扮类手游,也成为了美图应用的另一大衍生市场。形成了一系列关联产品的矩阵。

虽然美图还在饱受盈利模式的困扰,但上市时的数百亿市值,引发了巨大的争议性,很多人认为存在巨大泡沫,但其实他们做的不是软件,是关于美的生活方式,一旦占领了这个认知,没有人会质疑美图所存在的想象空间。后续的价值发掘空间是巨大的。

随手记: 切中记账理财赚钱的认知。用户量早已突破2亿的随手记,在起初是一个记账型的工具产品。在易观提供的金融类产品排行榜中,前十名中只有随手记和支付宝尚未上市。在完成了早期用户积累、成为行业第一之后,朝着个人财务的金融科技平台发展。基于用户的财务数据与智能金融技术,形成一个用户与金融机构之间的连接器。从单纯的记账工具,逐渐成为了记账、理财、投资、社区于一体的个人及家庭综合资产管理平台,并发展成国内最大的个人理财流量入口之一。一旦占领用户心目中理财的认知,后续金融产品以及变现想象空间就变得非常的可观。

注意力的争夺:我杀死你,但和你无关 

市面上诸多看衰墨迹天气的声音中,主要是用户粘性不足,工具化属性太强,无法延展。最后杀死墨迹天气的很有可能不是竞品,一方面是有太多同质性化应用可替代,包括微信里的天气,朋友圈分享,手机自带应用,而是其它娱乐资讯客户端。也就是说,它无法长期牢固的占领用户某一个节点的认知,比如天气。

不管是清理,还是天气等,关键的纬度就是解决时效性,便捷性,一键清理,或者提前预知,这样可以节省用户的时间。但是随着终端发展,相关的应用已经不是关键性的应用。最最关键的是,用户的时间正在被割裂,移动互联网时代,尤其是近几年,微博微信,短视频,今日头条,游戏等各种资讯、内容、娱乐等内容兴起,用户的注意力被极大的割裂和分流。

著名的意大利女记者法拉奇的传记《从不妥协——法拉奇传》里提到一个细节,法拉奇在小时候,会帮助她的妈妈去卷毛线,然后最大的享受就是去阅读包裹毛线的报纸或者纸张。因为这是在阅读和知识匮乏的时代,任何能获取信息的渠道都很珍贵。换作是现在,光是每天更新的电子版文字就不可胜数,还指望让别用户去阅读散落在某一个角落的文字。

在早期,用户选择和各种资讯娱乐APP较少时,任何做得还算讲究的APP,都会圈一批不错的客户。就像早期的手电筒APP,很简单的一个应用,成都一个团队告诉我,他们在很早的时候用户就过了亿,然后呢,除了做积分墙之类的变现,后续很难写故事,积分墙不能做了,后续也不了了之。对于纯工具类的产品除了推送,用户在很长时间内不用主动去打开。

但对于某些刚性需求的工具,受影响的概率相对较少,比如像丁香园或春雨医生类健康应用,解决的是活下来的问题。再有趣的资讯也比不上自己的健康和生命重要,不过它们也由简单的查询、挂号等纯工具类应用,变成了综合性的医疗社区。比如随手记这样的理财应用,解决的是如何活的更好的问题。帮助用户赚取更多的利润和抗通胀和贬值,这似乎是所有资产持有者关注的第一问题,从基本的记账工具型功能切入,发展成为一个人理财平台。

帮用户节约时间VS优化时间

在时间的朋友里,罗胖子提到了这样一个观点:“现在商业界摸索出来的办法无非是两类。第一类叫让他上瘾,拖住他的时间。第二类就是提供更优质的服务,优化他的时间。”工具软件其实也是如此。

工具类最开始的初衷就是节约时间,在工具软件领域,最先兴起的是系统级工具,安卓系统开放性带来的系统垃圾,让很多用户不堪其扰,但刷系统显然是一个费时费力的活。于是在早期安卓的系统环境下,各种省电、清理工具第一波兴起的产品。一键式清理和优化解决了这些用户的大部分问题。

解决了基本的能用的问题后,紧随其后的就是我们更熟悉的各场景下的应用级工具,比如菜谱的下厨房等等,这些解决的都是用户在某个细分场景下的需求。不仅仅是效率,更关键是时间上的优化。

纯粹的工具化的时代已经逐渐过去,可以发掘和想象的空间有限。对于工具类产品而言,尽管流量巨大,但变现手段有限,广告几乎是流量变现的唯一手段。猎豹移动被称为工具类产品的集大成者,但根据第三季度财报,来自网络安全业务方面的收入却只有3350万元,占总收入2.8%。大多数工具类产品的展示广告往往CPM或CPC都不高,流量的转化效率也有限,最重要的是单纯工具的生意模型,就是简单的广告收入计算,故事性一般,资本市场不买单。

不管是美图的美丽的生活方式,还是KEEP的健身,,以及随手记的理财。都是在原有效率的基础上做了更高阶的升级。以KEEP为例,它的出现不仅仅是节省用户去健身房的时间。或者找私教选择的成本。最关键是在有限的单位时间内,给用户提供了更多有效并高质量的健身资讯和课程,让用户自身的,让用户时间和效率、品质变得更上了一个台阶。而随手记,从记账到理财,个人资产管理。节约的不仅仅是用户打理资产的时间,而是提供优质的管理组合和有效推荐。成为个人有效有用的资产管理中心。

优秀的工具产品解决的不是简单的如何有效,而是如何更好的问题。参照马斯洛的人性需求理论,工具行业的发展也是从最基本的功能需求、安全需求,开始朝着社会需求、尊重需求和自我实现需求,不断向高层次需求进化。工具的下半场已经开始,但只属于深度契合用户认知的平台。

作者 南七道

本文仅代表作者观点,不代表蓝时代立场:蓝时代 » 为什么说工具型产品进入了下半场?

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