别瞎忙活了,小程序不适合你

1月9日,在iPhone正式发布10周年的这一天,微信小程序如期而至。正如乔布斯说Apple重新发明手机一样,微信团队选择在这一天上线酝酿了一年之久的小程序,既是向史上最伟大的“工具”之一的iPhone致敬,也暗含着重新发明点什么的意味。

乔布斯发布苹果手机

2007年1月9日,乔布斯在iPhone发布会上说:“今天Apple重新发明手机。”

从凌晨开始,小程序就刷爆了我的朋友圈,当然更多的不是小程序本身,而是各种小程序开发群的二维码。12小时后,光爱范儿一家就加满了将近50个小程序开发群,小程序在开发者中的热度可见一斑。

不过,这种热未见得是好事。大家太关注“红利”,太希望获得所谓的“先发优势”。一些开发者早在小程序开始内测时,就到处托人找关系,希望获得一个内测资格,好像你入场早就能拿走更多的好处。当然中国互联网过去很多时候确实是这样,早到者拿走了大部分好处,有人把这种先发者吃光所有互联网红利的状况叫做“互联网上半场”。

小程序并不存在这样的红利,或者说,小程序没有我们惯常理解的那种红利。在上月底的微信公开课上,张小龙用一连串的“不”,断送了所有早睡早起吃红利的投机企图:小程序不做入口,不做小程序商店,不能订阅,不能推送消息,不能分享到朋友圈,不能做游戏,甚至连搜索都受到严格限制,不能做微信搜索优化……

在很多人的深层意识里,所有的商业机会,都是营销机会,进入得越早,营销成本越低。这种思维在微博早期,微信公众号早期,都得到过验证。不少人甚至认为,小米就是微博红利的最大受益者,小米今天的困境,在很大程度上是因为微博红利已经消失。

我想说,这种看法既浅薄又危险。抱着营销目的赶来喝小程序头啖汤的,注定会无功而返。我做了手机应用,现在再做一个小程序版本,既能获得早期红利,还多了一个获客渠道,一箭双雕不是吗?有这种想法的不在少数,甚至包括不少大公司。

在微信的各级入口中,京东原本就有一个跟“朋友圈”同样深度的“购物”入口,但是这个入口做得怎么样?我觉得基本被浪费了。那么“京东购物”小程序,跟京东手机应用,以及微信“购物”入口,三者之间是什么关系?各自的定位有何不同?小程序的触发场景是怎样的?如果没有把这些问题想清楚,只是做一个手机应用的小程序版本,拿来承接所谓的小程序红利,恐怕不但得不到红利,甚至连未来的机会都会被提前葬送。用户常常会拒绝使用一个他用过,并且体验糟糕的产品,即使这个产品已经做了巨大的改进。

小程序的相关词应该是“场景”和“服务”,而不是“流量”和“红利”,这让很多开发者感到不适应。我断定,赶上第一波浪潮的这批小程序,能持续活在用户的场景中的,少之又少,大部分会很快被用户遗忘,真正做到了让用户“试完即走”,没有第二次。

没有场景就没有小程序,这正是目前大多数已推出的小程序的命门所在——它们没有合适的触发场景。所谓场景,就是你只有走进了一家餐馆,在餐桌前坐下,你才会扫码点菜;你只有走到了一个公交站牌下,你才会扫码查看下一班车几分钟后到达。离开了这样的场景,你就跟那家餐馆以及那个站牌再无关系。在这样的场景下,小程序可以帮餐馆节省服务成本,帮公交公司提高客户满意度,与此同时,帮用户节省时间、提高体验。双赢。

所以,小程序实际上是企业在合理的时间,合理的场景下合理地满足用户的合理需求的一种技术手段,其出发点在效率的提升、成本的降低和客户满意度的提高,而不在营销和获客。很可能,我们需要有一个较长的摸索期,企业去寻找最合理的场景,用户去习惯新的自服务的方式,就像我们今天越来越习惯扫描二维码,甚至不记得没有二维码的时候我们是怎么过的。

现在有这样一种论调:我做小程序不是在帮微信建立垄断帝国吗?微信不给小程序提供入口,迫使企业广撒二维码,而这些二维码又都成了微信的推广和入口。这论调听上去还挺有怀疑精神和批判精神的呢。我想说,是的,你的确在帮微信扩张它的领地,不仅如此,你开发iOS应用是在巩固Apple封闭生态的优势,你在淘宝卖货是在帮阿里垄断电子商务,甚至你用百度外卖叫个餐都是在帮百度建立竞争优势……

如果你总是带着这样的思维模式,总是担心别人获益,你固然不会成全别人,同时也永远不会成全你自己。不光小程序不适合你,所有别人提供的工具和平台,统统不适合你,你适合回到史前时代。

附:小程序真有那么好?

自小程序推出,各个使用攻略竞相出炉,但小程序使用起来还是有一些不如人意之处。

1、掩藏太深不易寻找

用户需要先在微信里搜索“小程序示例”,发现一个并没有多少人能看明白的东西。关掉之后,就会看到在“发现”一栏中有了“小程序”。点进去只有一个“小程序示例”和搜索框。进入搜索框开始找寻你需要的小程序。而除了携程、京东这些知名应用可以模糊搜索,其他的小应用必须要输入完整才能搜索。

2、京东等大应用无用武之地

虽然小程序能够秒杀一些APP例如天气预报、计算器、汇率换算等。但是大的应用,受制于1M的限制,根本就没有用武之地。

比如京东购物,添加之后,点进去发现只有两个功能,一个是搜索商品,一个是我的订单。“我的订单”功能还算贴心,省去了我们需要去京东APP查询包裹位置,而直接在微信就能完成。而毫无分类简单粗暴的搜索商品,相信没有多少人平常网上购物用的是这种方式。

京东

这些庞大的应用成为小程序肯定会被阉割,虽然在某些方面确实会有一些便利性。但是从微信里查包裹状态,真的要比去京东APP里查方便很多么?再比如美团生活,里面只有美食、玩乐、电影三个选项,酒店住宿、机票、火车票统统没有,想要用还得进入美团的APP。如果要点外卖,还需要单独使用另外一个小程序“美团外卖”。

小程序主打功能和服务,没有流量红利,是微信团队和张小龙一再强调的。所以小程序并没有多少媒体属性。“今日头条lite”就是一个敢于试水的媒体,里面杂乱分布着推荐文章和视频,没有分类、没有筛选,偶尔会更新一下。而这一切需要用户主动获取,所以想从小程序提供内容,还是算了吧。

3、关不掉的小程序

“如何彻底关掉小程序?”并不能,你可以删掉所有小程序和记录。但是你微信-发现中永远会有小程序这一选项。

4、所有支付指向微信支付

所有的小程序都会链接微信账号,里面所有的支付手段都会指向微信支付。当我们生活中所用到的一切都需要微信账号的时候,那微信早就不是一个即时通讯工具,而是我们身份的证明。

那么腾讯,你负得起责任么?

作者 科技门

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