寺库力推新线下战略,意在重塑高端消费品市场规则

近期成功登陆美股市场的精品生活方式平台寺库,在北京公布了一个名为“5+2+1”的线下战略布局计划,预备在全国建立五大线下体验中心,两大高端定制酒店和一批品牌旗舰店,迎接以消费者需求升级为内核的新生活时代到来。这是寺库几年来提出的最为重要的发展战略,也将直接定义寺库未来十年的前进方向。

 

起于线下高端消费品场景的寺库,在几年前进军电商之后,经常会被视作具有代表性的奢侈品电商,但寺库自己的看法却并非仅限于此。高端消费品与汽车一样属于高价值产品,都需要比较长的服务链条,线下消费场景是寺库的服务根基,基于此可以发展出电商、智能服务等增值环节,电商可作为服务链条中的一环但并不能代表全部。因此,虽然寺库线上销售额占总收入比例超过90%,寺库仍将自身定位于精品生活方式平台。

 

寺库所从事的高端消费品行业,决定了其定位的特殊性。奢侈品销售本身,与一般性消费品销售存在较大差异,电商擅长使用的促销打折对奢侈品消费群体作用不大,因为这是一群对价格不敏感的高净值用户。抓住这群用户的唯一途径,就是通过体验与服务。此外线下消费场景也是实现体验与服务的重要通道,因为从线上服务来说,除了交易系统流畅一些,物流配送快一些,是很难实现服务上的增值效应的,但线下场景却更能够体现服务的品质,让服务和体验的溢出价值更大。

从寺库的商业模式上看,以线下消费场景为基础面向高端消费品用户提供服务,并积极发展线上销售平台,引进更多智能化技术,为进一步提升消费体验和提供更完善服务加分。寺库的商业模式其实比较特殊,既不是电子商务,也不是线下品牌店,而是居于两者之中的一种商业形态,集科技含量+线上渠道+线下消费场景于一体,在消费升级的大趋势下,通过对精品生活方式的引领和塑造,为高端消费品用户提供完美消费体验与服务。

 

长期从事高端消费品行业,使得寺库能够深刻洞察到这个行业的需求和痛点,因此能够根据实际情况打造出属于自己的商业模式。首先寺库通过线上实现的占总收入90%的销售额,是基于线下体验而实现的。线上业务起到的作用,在于使用户消费过程更有效率,而提升消费效率也是体验和服务完善的一个重要组成部分。此外在寺库提出的智能化这一部分,只要是能够对服务有益,对提升体验有作用的智能技术都可以用上。

 

相对于以销售为第一导向的传统品牌门店而言,寺库在线上和智能化方面所做的努力,相当于一种行业升级,使得其具备更多的竞争优势。而到了寺库最擅长的线下体验这部分,相对于仅能提供优先服务的线上电商而言,寺库凭借优势线下消费场景之利,又可利用优良的线下消费体验获得更多竞争优势。此次寺库发布的5+2+1线下战略,正是为稳固和提升线下实力所做的一次精心布局。

 

作为双线布局的一家公司,寺库的重心其实并不在于线上或者线下,而在于服务,线上和线下只是承载服务的两大出口。寺库想要达到的一个效果是,使自己的商业模式不管对于线上企业还是线下企业而言,同时具有比较大的竞争优势。而这个商业模式,其实就是新零售。寺库除了掌握高端消费品的线下体验场景这一重要服务出口,还构建了线上电商销售及服务平台之外,在供应链的建设方面也有较强实力,而此次5+2+1战略的提出,一个重要条件就是寺库在供应链方面强大的行动自由。

 

寺库计划中的5+2+1战略,是在一线城市之外的五个重点城市如厦门、青岛等地,建立线下体验中心。这些体验中心不是标准化的,而是会根据地域文化特点来进行设计,保证多元化的线下体验,其核心在于利用自然化和生活化的消费场景倡导新生活方式。在体验店之外,寺库还会与温德姆和碧桂园酒店联合发布“寺库定制套房”计划,这些定制套房相当于线下体验场景的延伸与扩展,有助于寺库占领更多线下高端体验与消费场景。至于建立一批品牌旗舰店,则是寺库与范思哲,Diane Von Furstenberg等30多个品牌进行了供应链的打通,实现寺库下单,品牌门店提货。而这种合作模式,之前是没有过的,属于寺库的创新,也是寺库供应链整合能力的体现。

 

寺库目前拥有1500万核心用户,这批用户的特点是高净值、对服务和体验有着高要求。寺库凭借多年来在高端消费品行业打拼积累下来的经验,对该市场游戏规则的深度理解,将消费场景、供应链、线下体验、智能服务等这些链条有机结合起来,以服务和体验的形式向消费者输出。这么做一方面是要解决高端消费品市场的痛点,另一方面将其中的价值规律发挥到更高水平,以利于在消费升级的大背景下实践新零售理念,打造一个线上线下一体化的精品生活服务平台。

 

当前的消费需求放缓,与传统落后的生产和消费方式有关,消费者厌倦了传统消费方式,呼唤更新型商业模式的出现,所以才会有以提升质量为导向的供给侧改革。在线上奢侈品电商进军线下和线下高端品牌商进军线上步伐都较为缓慢的时候,寺库创新性地将其对高端消费品商业模式的思考落到实处,率先在这个行业开始了新零售的实践,为消费者提供了全新的高端消费体验和服务模式。这是对高端消费品行业游戏规则的重塑,同时也会给整个行业带来更大的想象空间。

作者 葛甲

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