蓝时代表情符号风靡网络，人们用它来开玩笑、表达情感，当然，有时也用来骂人。我们使用表情符的方式——使用哪些表情符，什么时候使用，为什么使用以及如何使用——在很大程度上体现了我们的个性。热门表情符已经成为一种新的通用语言，因此，各个品牌理所当然地也想参与一把。去年，护理用品公司多芬发现，在统一码联盟（Unicode Consortium）认可的所有表情符中，人们都保持着直发形象。于是，多芬推出了一种品牌表情包，里面的人物都留着卷发。下载该表情包，并调整设置后，就能在手机上发送各种各样的卷发形象。
多芬：世界上有那么多卷头发的人，为什么没有他们的专属表情包？
多芬：告诉全世界你有多爱你的卷发！
加入表情包游戏的远不止多芬。汉堡王发布了炸鸡表情包，以庆祝其畅销食品炸鸡条重回菜单；福特制作了汽车表情包；金·卡戴珊（Kim Kardashian）推出了以她自己为主角的Kimoji表情；演员爱莉安娜·格兰德（Ariana Grande）、模特艾波·罗斯（Amber Rose）和歌手维兹·卡利法（Wiz Khalifa）也上线了自己的表情包；美国喜剧中心频道发布了以电视剧《大城小妞》（Broad City）为主题的表情符和动态图；克里夫兰骑士队也推出了其队员的表情包；还有电影《死侍》（Deadpool）、可口可乐、星巴克、洛杉矶国王队、电视剧《波特兰迪亚》（Portlandia）、糖果品牌Sour Patch Kids和有线电视频道VH1，也纷纷推出了各自的表情包。过去一年里，似乎所有的知名品牌（还有一些不太知名的品牌）都发布了表情包，即便没有，也打算很快发布。
“人人都将有自己的表情符。”
表情包制作公司Moji的创始人兼首席执行官奥利弗·卡米洛（Oliver Camilo）说，“这是移动领域的下一个趋势。”卡利法的表情包就是出自Moji之手。背后的想法其实很简单：移动广告不好做，而要在手机信息中吸引你的注意，更是难上加难。因此，多芬没有发布令人厌烦的弹出式洗发水广告，而是推出了卷发笑脸表情包。你在发送那些表情符的时候，或许会想起多芬的产品。
品牌、名人和营销人员知道，我们平时会花大量的时间看手机。传统的弹出式和横幅广告在手机上的效果并不好，而表情符在我们的网络交流中正发挥着愈加重要的作用。一旦我们下载并使用了企业或名人的表情符、贴图和动态图，品牌就能直接融入我们的私人消息，而这正是我们在手机上最关注的内容。
iOS9.1上最受欢迎的10大表情
手机将成为未来广告业的核心战场，而表情包能够在手机上吸引我们的兴趣，而且是以我们喜欢的方式。不过，要发挥表情符的广告效果，必须先让人们乐于使用才行。
热潮
如果你确实想向好友发送微笑炸鸡表情，汉堡王必须让你非常轻松地就能做到，否则你为什么要自找麻烦？可问题在于，至少就目前而言，这项技术还无法真正实现无缝衔接。初次使用定制表情符时，需要经过很多步骤。首先，你必须知道有那个定制表情包，然后搜索下载，更改设置以便让表情包可以运行，最后才能真正地使用。即使安装完成，也不是点击一下就可以发送了。大多数时候，你必须剪切表情符，再把它们粘贴到消息中。对于品牌表情符而言，这似乎太费事了。
另外，如果想改用别的表情包，还要再经过一个步骤。“没人会在手机上安装17个表情包。”社交媒体广告公司Laundry Service的创始人兼首席执行官詹森·斯特恩（Jason Stein）说，“这是很糟糕的体验。”奥美（Ogilvy & Mather）负责内容与社交的首席创意官泰迪·林恩（Teddy Lynn）说，对于营销人员而言，关键是提供人们真正想要的东西。他解释说，人们在社交媒体上兴奋地讨论汉堡王的炸鸡，因此该公司随后发布炸鸡表情包，就显得非常合情合理（至少在一段时间内如此）。人们喜欢（或讨厌）金·卡戴珊，因此也会喜欢（或讨厌）她的定制表情应用。包林恩指出，要想收到成效，营销人员必须在某件事成为热议话题时，发布相应的表情符。他说，这能带来更加直接的效果。
2015年10月，快船在主场迎战小牛，视频暂停播放期间不小心引发的表情包大战那么，人们究竟想要什么？怎么会想要品牌化的东西呢？和生活中的很多东西一样，人们想要他们没有的东西，想要获得乐趣。例如，斯特恩就无法抵抗Kimoji表情包的吸引力。“在即时通讯应用Snapchat上发送卡戴珊的动态图，这是一件很有意思的事。”他说。在他看来，Kimoji动态图比Snapchat本身提供的表情更有趣，也更能引起共鸣。
但也有人认为，表情包只会是短暂的风潮。“所有人都在追赶这股潮流。”数字广告公司22squared的执行副总裁、商业开发与合作主管克里斯·塔夫（Chris Tuff）说，“定制表情包只会是昙花一现。”
通过表情包营销
但我们在手机上聊天时，确实会使用表情符、贴图和动态图。我们希望让自己显得诙谐、迷人和聪明，在这方面我们需要一点帮助。“在广告商眼中，手机上的其他东西都不像表情包那么有吸引力。”Snaps Media公司首席执行官克里斯蒂安·布鲁库莱利（Christian Brucculeri）说。这家科技公司为多芬、汉堡王和卡戴珊开发了他们的定制表情应用。
布鲁库莱利认为，广告业的未来更有可能是像多芬那样的表情包式营销，而不是电视上的传统广告。对广告商来说，在手机上吸引人们的注意并非易事，尤其是在即时通讯应用内。但他指出，营销人员依靠表情包就能轻易做到这一点。“表情包让你可以选择性接受，它充满趣味。（营销人员）可以大量提供。”他说。
与Snapchat和Facebook等科技巨头一样，Snaps也把目光对准了同一个领域：即时通讯。我们在WhatsApp、Messenger、微信等应用上的聊天时间越来越多，广告商正想方设法进入这一领域。布鲁库莱利指出，定制表情和动态图就是一个行之有效的方法。
社交媒体公司已经注意到我们对表情符的喜爱。Twitter已在销售品牌化标签（当然包括迷你表情符）。Snaps正与Kik、Kanvas等即时通讯应用密切合作。不难想象，Messenger和Snapchat也在做同样的事情。如果品牌化的表情符被整合到我们已在使用的应用中，我们将更有可能使用这些表情符。不管品牌化表情符能否长盛不衰，这种尝试标志着一种新型原生广告的出现。这种广告将来到我们身边，进入我们最私密的地方。我们使用手机的方式在变，广告商的广告方式也将随之改变。
“如果人们有了新的沟通方式，品牌就会加以利用。”林恩说。与以往的弹出式和横幅广告不同，广告商希望我们能喜欢表情包的营销方式，即使我们从未主动提出这样的要求。
作者 造就
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