蓝时代
上个月圈内人都忙的焦头烂额，北京、上海、巴黎、杭州到处跑，只为当月上市的80多款新机。如今，发布会自嗨潮过去，近百新机落地市场，开始接受消费者的拣选。
茫茫机海，到底谁能让消费者在“乱花迷人眼”中坚定翻牌？
T型态势下，头部大品牌却战术不同
众所周知国内手机市场已经进入头部玩家市场，几个头部品牌占据市场的80%以上份额，这种态势下，看看这几个“头号玩家”怎么玩，对于向来懂得借鉴的手机市场似乎更具意义。
有趣的是，和以往同质化占主导不同，这次苹果、三星、华为、OPPO、小米却在营销上走向不同，分别呈现出营销降维、保持惯性、品牌升维三种走向。
先从手机圈中品牌价值最高的苹果说起。要说苹果在营销上应该是从来不把其它厂商放在眼里的，比如以往的slogan“iPhone:Apple reinvents the phone”、“This is only the beginning”，可如今苹果的营销策略似乎却杀了了回马枪。这从前段时间三星与苹果互怼的可看出一二，如今苹果已经与安卓阵营开始针尖对麦芒。
这样的营销方式，看似是苹果对于自家技术的信心，倒不如说是苹果已经对安卓阵营的迎头赶上，尤其是华为、OPPO、VIVO、小米等国产品牌的快速追赶而心生忌惮做出的选择。而近期苹果的短片除争议颇多的《三分钟》之外，还有一眼锁万物的《Unlock》和刷脸支付广告片似乎都聚焦于功能层面，很少再现原有的霸气品牌态度。因此，苹果这次的落下身段可以说是品牌营销策略的降维。
至于国产手机华为，P20延续了P9的营销方式，重点依旧还是落在了徕卡摄像头上，一系列的AI拍照场景的展现以及摄影大赛就是例证。同时在营销上保持惯性的第二个例子是小米，虽然呼应雷军在发布会时所强调的“设计感”和“艺术化”的标签，但依旧没有放弃发烧式的数据喊话，“史上最强”似乎还是小米最喜欢说的一句广告词。
保持品牌营销的惯性，最终会落在产品功能，这个是华为和小米殊途同归的地方，因此他们也可以被分为第二类。
最后一类的典型代表是OPPO，就像销量自2016年起异军突起一样，它的营销策略也已经摆脱行业“套路”，走出了特立独行的味道。譬如，4月12日OPPO刚刚发布的微电影《热舞吧！青春》，洗涤了功能的味道，换上了朴实的生活感，极具带入感的故事为OPPO目标受众解决了青春困惑。
态度式营销，才是营销的升阶之路
实际上，回顾近十年来智能手机竞争，性价比营销、功能性营销基本上是营销内容的两个落点，这两个内容在一定时期内此消彼长，但从不缺场。作为科技消费品的一体两面，这两种营销在前期竞争确实有效，并同时推动了智能手机普及潮。
但局限于这两种之中，也是有弊端的。尤其“杀敌一千自损八百”的性价比虽拉低了智能手机的消费门槛，对于消费者来说算是一种竞争福利，但却让行业遭遇了长期的零利润漩涡。至于功能性的营销，OPPO的产品Slogan“充电5分钟、通话2小时”、“前后2000W，拍照更清晰”成为品牌差异化打法，但如今也遭遇了友商的快速学习包抄。如此看来功能性在如今技术产品日益同质化的大背景下，已难以成为营销决胜的独到之处。
说到底，营销的根本还是讲述价值。就像现代营销学之父菲利普·科特勒所说的，“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。想打造差异化，还得找寻差异化的价值。”
在这里面OPPO又提供了一个可参考的解法，就是品牌升维，将态度注入到品牌之中。但态度式营销看似美好，却并非易事。如果说功能性营销、性价比式营销是营销竞争的万金油，那态度营销则是一把难以驾驭的双刃剑，具有“彼之蜜糖，我之砒霜”的效果。
那么OPPO这次是如何成功“出位”的呢？其中有三个核心不可忽视：
第一，态度营销的前提，是精准的消费者区隔。
之所以为“态度”，就是与其它人群所持有的独立价值观，这本身已经具有非常鲜明的群体性标签。这是“态度”的一个涡轮效应，就像一个旗杆，下面会聚集大量赞同的人群，也将其他的人群区隔在外。
一个精准到位的“态度”可以形成本身具有号召力和宣传力的标签，让消费者主动找到品牌、爱上品牌，并以品牌作为自己价值申诉的符号，但失败的态度定位，也会将品牌推入万劫不复。这既是态度式营销极为有效的深刻原因，但也同样是它难以驾驭的根本。
对于OPPO来说，自诞生之时就目标于年轻人，有着非常清晰的差异化细分。一直以来的品牌理念和产品卖点都是基于年轻人的痛点，比如拍照、充电、游戏等。因而，在态度营销的加持下，OPPO的品牌属性越发清晰，这也让年轻人再选择品牌时，第一眼就看上。因为，你很难找到第二个这么具有“年轻人专属”的手机了。
第二，态度营销的成功，在于目标受众对于精神归属的认同性。
态度营销态与一般的共鸣式内容营销不同，不停留于生理需求、安全需求、社交需求等中低维度的营销，而是直接击中马斯洛需求层次理论的最高层“自我实现需求”。这意味着对于消费者心理需求的满足已经不是在“附和”层面，而是倡导甚至是指引。这意味着品牌甚至需要比消费者更了解他自己。
从OPPO此次的“Live for real”态度来说，OPPO的洞察可谓足够深刻。对于目标年轻人，实际上正经历人生中最多选择与变化的一个时期：是选择眼前的面包，还是遥不可及的理想？是选择依旧面对家人的不理解继续坚持自我，还是回顾于父母的期望？而OPPO以迪丽热巴化身“手机人”陪伴年轻人共同去探索这一系列问题的解答，并最终发声：年轻就是要努力去做自己喜欢的事情。
这种高燃的价值归属无疑正中了如今年轻人的内心，而不久前OPPO与周翔宇联合设计的Slogan Tee，围绕#DecodingME解码人设主题也是在倡导年轻人应有的一种生活态度：不受限，解码更多生活可能性。OPPO树立的价值观标志让年轻人自发地归属于OPPO粉丝阵营之中。这也是为什么OPPO忠诚度一直居高不下的原因。
第三，一个到位的态度营销，必须是长期已有营销的巧妙承接。
虽然有效，但态度营销不适合小品牌。道理非常简单，态度营销是一种升维之战，产品本身的认可度是一个承载的基础，比较适合一个品牌在扎实地产品销量基础上的“巩固城池”。不问现实的浪漫主义，虽美好，但难以抵御时间的考验。这也是OPPO在已将产品卖点告知得非常彻底之后，才开始这样品牌升维之旅的原因。
行业能学到什么？
前段时间新世相营销课爆火，也侧面说明一个问题，在碎片化时间和注意力分散的背景下，如何获得消费者注意力和品牌忠诚度永不过时，甚至成为更为重要而棘手的问题。这对于同质化日盛的手机行业更是如此。
那么，从这波OPPO的态度营销上，有什么可以学的？
一是，审视手机的第二视角。一直以来，手机都被看做是冰冷的科技产品，这个才是行业受困于“功能式”营销的根本。的确，功能性的输出必不可少，但你看看连最擅长这点的OPPO，都开始转向态度俘获和价值认同了。其它厂商是否更应该开始反思？
实际上，OPPO从2015年就推出的手机人系列微电影，这应该也是在国内手机圈中第一次有厂商以“拟人化”的角度去解读一款科技产品：他不仅可以拍照或是个智能助手，更可以陪伴主角去实现梦想，破解生活中一道道难解的命题。在OPPO眼中，手机已经成为用户生活的陪伴者与守护者，正如微电影中迪丽热巴所说“如今，没有手机谁还能活啊”，这也是种差异化的破局正是OPPO值得行业尊敬的地方。
伴随着5G、大数据、AI、AR等新兴技术对手机的赋能，我们的生活将更加密切地与手机联结为一体，对于手机定位的思考是否应更快地提上各大手机厂商的日程？
二是，透过手机功能看到消费者的人性化需求。就是解读每个物化功能背后的人性故事。这点在OPPO早期的微电影中也可以找到影子。比如《周杰伦的2000W个故事》中，虽然2000W暗指手机的拍照功能，但在故事逻辑上，却传递出一种含义：照片即“记忆”。通过周杰伦的钢琴声，“记忆”被唤醒，让老奶奶可以与老爷爷一起重享美好。
当然这背后最为重要的，还是对于自身目标受众的差异化审视。只有植根于这一个根本，才能练就品牌力的逐步升维。这对于我国的头部手机品牌更应如此，在销量聚变的时刻，重新思考下品牌内涵才是取胜下一波竞争的必选之路。
作者 葛甲