“二更食堂事件”的真正警示意义

5月11日，微信公众号“二更食堂”的推文《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家数钱》因存在不当内容，遭多位读者举报，导致文章被下线。当日，二更食堂发致歉声明向读者道歉。12日，浙江省网信办和杭州市网信办就此事约谈该公众号主要负责人，要求全面清理违规有害信息，严肃处理有关责任人，并限时提交整改报告。13日，“二更”创始人丁丰再次回应此事，宣布永久关停“二更食堂”公众号，免去“二更食堂”创始人李明在二更网络公司的一切职务。

“二更食堂”永久关停事件在媒体业讨论得沸沸扬扬，我首先想起的一个词就是“出来混总是要还的”，“二更食堂”今日结局，其兴也勃焉其亡也忽焉，说来说去都是一个“10万+”惹的祸。

现在回头看，“二更食堂”在“顺风车司机杀害空姐”一案引起万众悲愤的时候发文用词猥琐，显然是极为荒谬的，但这种失去理智的操作到底是怎么发生的呢？二更创始人丁丰在致歉文章中称是二更食堂运营团队“在内容审核机制存在漏洞，运营负责人缺乏应有的管理意识，把关不严，才造成如此严重的后果”。

从直接逻辑上理解，丁丰的说法当然是对的，管理严格的话肯定就很难出问题。但这却不是“二更食堂”事件的本质，“二更食堂”之所以出事儿，根子其实是在价值观上出了偏差，如果整个内容都是围绕阅读量“十万+”的结果，而不是围绕真心为读者服务，即便有再严格的审核机制，也难免会出纰漏。

因为相对于传统媒体而言，自媒体的优势就是更快速、更接地气、更接近读者，是轻运营。如果运营人员在价值观上不端正，纯靠内容审核来纠偏的话，单是运营团队成本就够投资方吃一壶了。

可以从最近刚发生的一起公众号并购新闻去观察：5月13日晚间，瀚叶股份发布公告称收到上交所问询函。公司此前推出了拟38亿元收购量子云的重组预案。量子云为一家依托于“微信生态圈”的移动互联网广告公司，目前运营981个微信公众号，目前粉丝数量合计超过2.4亿。

重点来了，量子云公司员工有多少人呢？截至去年末，量子云公司员工总人数仅115人，其中作为微信号不可或缺的编辑只有50人。

50人维护981个公众号，创造了38亿的整体商业价值，这在传统媒体时代是绝对不可思议的，而之所以有这样的奇迹，是因为这些小编都很精通如何获取“十万+”，知道如何抓住读者的兴趣和情绪以实现四两拨千斤般的奇迹效果。可以想象，如果按照传统媒体运作方式，这981个公众号需要配置多少内容监管人员？

在“二更食堂”事件之前，一切为“十万+”服务就是很多公司的基本价值观，正是这种“十万+价值观”的潜移默化，才使小编在描述空姐遇害事件中用了猥琐的语句。小编肯定不会因为加了这么一句话就拿奖金，但在“十万+价值观”刻骨铭心的情况下，这一切就都理所当然了，这几乎是相当一部分内容制作者的共同现状，从选题到叙事到标题，整个内容都是为“十万+”服务，“十万+”驱动流量，“十万+”驱动读者转发，“十万+”驱动轻运营，“十万+”驱动资本，最后就形成一个“十万+”驱动的自媒体名利场。

其实在本质上，社交媒体时代的运营核心并没有变化，都是围绕“流量”做文章，传统媒体时代也是如此，读者即流量，而区别则是，自媒体时代把“十万+”的重要性上升到价值观的高度，成为评判一切的标准，这就比较麻烦了。

阅读都是流量，但在社交媒体时代由读者转发形成的“十万+”更多的是情绪流量，内容是服务于读者情绪，而不是真相、伦理、正能量、对错......

所以，要根除“二更食堂事件”，最关键的不是建立庞大的内容审核队伍，而是要建立正确的媒体价值观。

从这个角度讲，“二更食堂”要纠偏首先就要在内部进行正确价值观的再培训。没出事之前，“二更食堂”创始人李明就是以情绪流量运营著名，媒体都有报道，作为运营课导师，李明曾以《坐拥800万粉丝的二更，做好新媒体运营有哪些不为人知的诀窍?》为题，以二更食堂等为例，讲了如何做好粉丝运营。在讲到“10万+的爆款文章该如何打造”时，李明曾提到，“美女和八卦总会成为爆款”......这些都需要纠偏。

客观上讲，二更这次对“二更食堂”的处理还是出乎很多业内人士预料的，所谓杀人不过头点地，微信平台给“二更食堂”的处罚是停更七日，但二更完全关闭“二更食堂”并免职CEO，已经是顶格处罚，这需要承受巨大的商业利益损失，“二更食堂”是从二更在2015年8月收购的自媒体“深夜食堂”更名来的，具有清晰的商业价值。

二更开始与“情绪流量”进行切割，但整个媒体圈是否因为二更的教训也开始切割“情绪流量”呢？其实并不乐观，因为“情绪流量”背后是巨大的商业利益，没有切肤之痛，谁会轻易改弦更张？

最典型的就是在“二更食堂事件”中，二更再次成了“情绪流量”的受害者：二更声明要关闭“二更食堂”，然后就有自媒体称“（二更）高管说一套做一套……二更旗下另一账号，食堂君也悄然上线了”，各种阴谋论传得火热，但“食堂君”实际上早在2015年就已经被注册。客观说，就算关了“二更食堂”之后二更重新再运营一个新的账号，这惩罚也已经很重了，从头再来还不够吗？难道还要把他们彻底清理出公众号圈子？

对于整个自媒体生态圈来说，“二更食堂”事件最大的意义应该在于警示作用，关于“情绪流量”这门生意，其形势从来没有今天这么严峻过，如果除此之外没有其他能力创造商业价值的业者，应该好好想想后路了。

作者  信海光

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