蓝时代
文/挠乱天下
奥运的热火刚刚冒出一点迹象，可口可乐就迅速跟进了广告片，在社会化营销这件事情上，身为老司机的可口可乐，这次玩的依然挺精彩。
昵称瓶和圣诞老人
说到可口可乐的营销之道，近来最令人叹服的，当然要数昵称瓶。
曾经，一批印着不同名字的萌物现身货架，诸如天然呆、喵星人、高富帅等等网络热词被印在了瓶身上，赋予了每一个可乐瓶特殊的意义，也在邀请你拿这瓶可乐与当得起这个词语的小伙伴分享。
昵称瓶悄然出现之后，我一度拒绝其他的饮料，就喝可口可乐，把每一张包装都撕下来贴在柜门上，妄想集齐全款。当昵称瓶完成使命被撤下之后，我着实还失落了一阵。
昵称瓶一举拿下了当年的中国艾菲奖，让我们注意到，除了在推广渠道和内容上做文章，营销还可以直接在产品上做文章，由产品主导，发出自己独特的声音。每个瓶子都在说，产品即媒体。
随后的歌词瓶虽然是新瓶装旧酒，不能再续昵称瓶的神话，但也足以撩动我们的小心弦，留下一个特殊的印象。
原本，可口可乐对我来说无非是一款常常会使用到的产品，相比于百事可乐而言，隐约也只是有一些口感上的不同，它身为饮料的解渴和解馋功能是我唯一关注的。我第一次对可口可乐这个品牌新生感觉，是在我得知现在广为流传的圣诞老人形象其实就是可口可乐创造的。
确切地说，这个白胡子红棉袄的胖爷爷，是1931年，可口可乐公司与瑞典商业艺术家哈顿·珊布签约，让其创造一个的喝可乐的圣诞老人形象。
这个老头成了最家喻户晓的形象，也是可口可乐公司最出色的一次内容影响，这一身红色，总能与可口可乐的品牌色遥相呼应。
那一支有关奥运的video
可口可乐在兼具平价和美味这两个重要因子之后，乘着工业化生产的步子席卷了全世界。这款产品本身，就意味着平等，无论什么样的场合，什么样的社会身份，都可以平等地享受这样一款饮料。意义就等同于能够让普通女工和女王都能穿上的丝袜一样。
当可口可乐通过淡化社会身份来帮助用户隐藏了自我，正让品牌与用户更接近了一步。
我们所习惯了的消费主义意味着，我们所有人都在用消费品来塑造自己的形象，香车宝马背后所能带给用户的满足感，有时候与它本身的功能同样重要。
社会化营销越来越盛，用户的内心世界被前所未有的重视起来，隐藏自我是第一步，下一步就该是强化自我认知的。要用户在消费产品的时候，不仅出于对产品功能的需求，还需要与品牌产生关系，那就意味着品牌要能够提供附加价值。这份附加价值，正在从隐藏自我，变成强化自我认知。
昵称瓶事实上就是强化自我认知的有力一步。印在瓶身上看似不起眼的名字是一个个标签，它融合了最时髦的表达方式，用一种年轻的态度，帮助用户往自己身上贴一个标签。一个希望给人家留下活泼印象的少女，也许就会忍不住拿着印着「女汉子」的可乐瓶拍照，发布在朋友圈。可口可乐让用户能用最低的成本，完成了一次有趣的自我表达，强化自我认知。
而在开篇说到的那一支广告，郎朗和他的启蒙老师、几个普通人、运动员，他们在努力之余，还发现了身边的支持者，从他们身上感受到力量。每一个观众很容易把自己代入到这些形象中去，在公交汽车上打着自己的牌子也好，搬运重物上楼梯也好，甚至是弹琴、跑步、打排球，我们努力的时候，我们回望支持者的时候，自我被放进一个更大的群体中完成认知和强化。
社会化对话中的高感性力量
借着奥运这个内容节点，可口可乐完成了一次品牌营销，当他们把立足点放在「这些时刻才是金」的时候，意味着，营销这件事情，已经进入到了社会化传播的轨迹当中。
当我们不在通过订阅媒体机构来获取信息，社交圈成了我们最主要的信息来源，每个人也都成为了信息流转的一个节点，而信息的每一次流转都依托与这个传播者的自我表达的需求。那么营销，也应该如每一条成功传播的信息一样，戳中读者的内心，帮助他完成自我表达。
从隐藏自我再到强化自我认知，当品牌能够提供超出产品功能的价值时，用户的心自然会与品牌走得更近。我们不在仅仅关注功能，而更加在意品牌了。
但一次成功的营销在能够让用户关注自我之外，还有一个要素，那就是触发情绪。我们每一次参与社会化传播，最终的推动力，就是情绪。情绪上产生共鸣，再加上自我表达的需求，这一个个传播节点才会组成一张信息流转的大网络。
今天，可口可乐官方正式发声，发布第二支主题视频《可口可乐里约奥运广告片——此刻是金》，从运动员的视角出发，在他们的重要时刻，总是在闪现父母、教练、队友的身影。
当孙杨的父母、女排教练郎平这样的形象跳跃出来，那些簇拥着你去回味那些重要的时刻，感受大群体的认同感，你会很容易对应起自己的经历，情绪就自然而然就被触发了。
更进一步，「此刻是金」，并不止于时刻。当奥运正在高歌猛进，金的意义超脱了金牌，金不再是一场比赛的决定性瞬间，而是被延长到了漫漫人生之中，得到鼓舞得到支持的时刻，才是决定性瞬间，才是金。
这句话更代表了一种高感性力，所谓高感性力，意味着创造力、同理心，最重要的是赋予事物意义。可口可乐在这次的营销中，赋予了「金」一种新的意义。
当然，这层意义能在多大程度上被接受，并不容易预测。但会看他们所做的一系列营销，赋予可乐这款饮料意义，赋予一个瓶子意义，以及赋予他们所经历的各种结点意义，这既是这个品牌所具备的高感性力。而高感性力也正随着品牌，进入到用户的心中。
这两支广告是一个情绪起点和总纲，而将引领接下来的社会化营销的，将是再次上阵的可口可乐瓶——「金牌点赞瓶」。
成功的营销，就是以产品为媒介，把每一个用户变成一个传播的节点。可口可乐点赞瓶就是这样，通过两两组合的「CP」，参与到用户的社交行为当中，用一个个具体的瓶子，让视频中渲染的感情有了一个切实的落点，赋予了用户一种既有趣又低成本的自我表达方式。
当产品成为我们自我表达的方式，是我们与这个世界发生关系的媒介，产品背后的品牌，将意味着我们自己对待这个世界的态度。就像可口可乐公司CMO——Joe Tripodi于2011年4月在哈佛商业评论的文章里说，从消费者印象(Impressions)到消费者表达(Expressions)，很清楚的诠释了社会化对于品牌带来的本质性变化，可口可乐不再是布道者，而是主持人。
而成功的营销，也许就是在无处不在的社会化对话中，像可口可乐这样，扮演好一个主持人、协调人，邀请消费者，说出品牌的意义。
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