手机格局之变:“花果山”稳据高端,荣耀“脱米战欧”

去年年底手机作总结时,市场形势还不像如今这么明朗,随着一季度苹果出货量遭遇断崖式重挫,全球手机市场实现“硬着陆”。地壳剧烈变动导致地理位置出现更迭,国内手机行业竞争格局瞬间完成转换,第一阵营是以苹果、华为和三星所形成的“花果山”组合,第二阵营中,荣耀摆脱与小米的缠斗,与OPPO、VIVO和荣耀所形成竞争之势。

手机格局之变

全球市场格局定型,“花果山”把持高端

 

在4月底由IDC发布的全球智能手机市场季度跟踪报告中显示,今年一季度全球智能机出货量前五强分别为三星、苹果、华为、OPPO和VIVO,其中华为的全球市场份额已从去年同期的5.2%跃升至今年一季度的8.2%。

手机销售统计

由于华为从P6发布开始逐步从中低端市场抽身,其手机单价不断攀升至如今的平均400美元之上,华为已跻身全球三甲,成为与苹果和三星同档次的中高端智能机品牌。虽然目前华为手机的出货量及市场份额仅为苹果的二分之一,三星的三分之一,但从手机单价、市场份额和出货量这几个指标来看,其位置是无可争议的,“花果山”已成定局。更何况,华为手机目前仍处于高速增长过程中,而这又是三星及苹果所不能及的。

华为手机

三星和苹果长期霸占高端手机市场,两者利润相加拿去了这个市场100%至110%的利润,像HTC、blackberry、LG、索尼和诺基亚这样的厂商,也无数次发起对这个市场的冲击,但毫无例外功败垂成。与三星和苹果同场竞技难度颇大,不但需要有健全的技术、设计及工艺体系,厂商还要拿出非一般的创新意识和市场策略。华为能够挤入这个市场,有雄厚的综合实力做后盾,在产品的创新方面也确实表现出不一般的能力,此外还选择了一个正确的市场策略。

 

两年前正是互联网思维手机甚嚣尘上的时候,华为手机也能感受到压力,但并未慌了手脚。市场总是会拿小米去与华为对比,猜测两者的竞争状况,但华为手机自己从来也没把小米当过对手,而是推出了走互联网手机路线的品牌荣耀去迎击小米,华为手机则坚定走上了通往高端市场之路。

 

华为手机自主化程度高,截至目前关键部件的芯片已能实现国产化,麒麟芯片已能与高通骁龙较短长。而这一技术优势投射到整体产品上去,那就是国产手机品牌基本没能力与之争锋,华为将竞争目标锁定三星和苹果,是有意为之,也是不得不为的一件事情。两年前没人能想到今天这个格局,但最终仔细审视一下如今的花果山组合,你会发现这也是意料之外,情理之中的事情。高端机市场多了一个竞争者是好事,该领域的技术创新将会得到加速,消费者将会得到更多实惠和更令人兴奋的科技产品。

 

“欧维”站稳第二阵营,荣耀“脱米战欧”

 

从第二阵营来看,VIVO和OPPO今年一季度分列全球出货量榜单第五和第四,作为坚持走中端市场的品牌,两者地位坐实。而小米则未进入前五,但去掉小米将荣耀列入第二阵营形成组合,是有充分道理的,两者发展路线不同,增速不同,对手不同,目标不同,小米前景不明,而荣耀目前无论是产品价格区间还是市场份额都在不断提升,与OPPO、VIVO的核心产品已经处于同一市场区间,因此更适合成为第二阵营一员。

华为手机

荣耀最初的作用就是迎击小米,为华为进入高端市场创造良好条件和环境,华为向高处走是个既定战略,没有荣耀出去搅局华为也要上去,但有荣耀在华为会走得更顺利一些。荣耀是个在某些方面偏向于互联网手机制度设计的品牌,有充分的条件出去参与千机大战,其最初的目标就是PK小米。不过荣耀自身的特色也没有失去,例如传承自华为的实干精神,技术实力,对线下渠道的重视等。从一开始荣耀的市场策略就是两线平衡的,即线上线下同时发力,而一直在鼓吹走线上渠道的小米,在发现此路不通后也开始布局线下。

 

荣耀的发展可以分为两段,2014年是一段,这段时间正是小米如日中天的时候,荣耀的主要任务是拖住小米的前进步伐,为华为的战略实施创造条件,因此荣耀在这一年积极参与了中低端市场的混战。进入2015年之后,荣耀的策略发生了显著变化,开始进入了新的发展阶段,荣耀产品开始从低端向中端挺近,而这一过程竟然非常顺利。

 

从2015年开始,荣耀发布的产品一款比一款技术含量高,价格也水涨船高,最新发布的荣耀V8,价格已冲到2500-3000左右,且在市场上大获成功。2015年小米发布了2500元的小米Note,但市场反应平平,最新发布的小米Max,彻底确定了小米将继续在性价比之中游走,而荣耀却能从低端市场如此顺滑地向中端市场挺近,让很多市场人士大呼意外。无论是产品还是操盘思路,已经直接对OPPO、VIVO产生威胁。

 

其实这一点也不该感到奇怪,掌控市场的根本因素还在于技术、创新和产品,这一权柄从来都不会属于营销。荣耀有着与华为相同的技术实力和创新意识,也有着清晰的品牌提升策略,从低向高对荣耀来说只是要不要做的问题,绝不是能不能做的问题。而品牌市场策略提升这件事,对于既缺乏技术、又做不好产品,只会把精力完全投入到营销策略方面的品牌来说,自然是难比登天。

 

2015年荣耀的预估出货量是4000万台,提前两个月完成了50亿美元的销售目标,增速达120%以上。从目前的状况来看,荣耀早已超额完成PK小米的目标,下一步将把目标锁定在中端市场的OPPO和VIVO这两个品牌上,未来荣耀将发布更多的中端机型参与竞争。因此,荣耀过去两年走过的路可被称之为“脱米战欧”。

华为荣耀

荣耀的总裁赵明近期表示,互联网红利消失了,但荣耀不惧风停。这个话的意思是,互联网手机走了一条捷径,跳过了手机行业必须的积累和沉淀阶段,但荣耀不是一个靠红利和风口为生的品牌,因此不管风吹还是风停,都不会对荣耀产生实质影响。这话两年前没人会说,但今时不同往日了,荣耀已有说这话的资本。

作者 葛甲

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