动员成年人喝奶,不能光打营养牌

任何一个赛道成熟的标志之一都是赛道分野,冰火两重天,奶粉市场也是。

如今婴幼儿奶粉市场厮杀惨烈,成人奶粉市场却一片澄静蓝海。

尽管有数据表明,国内新生儿出身率逐年走低,老龄化进程随之加剧。虽然0-3岁的婴幼儿占人口比重低,但购买奶粉几乎属于婴幼儿家庭标配,区别仅在于选哪一家品牌。而占据人口比重绝大多数的成人,却缺乏喝奶的习惯。

在庞大的人口基数下,哪怕能动员1%的成人喝奶,也能获取巨大的市场。但是,该怎么劝成年人喝奶呢?

成人奶粉市场,为何叫好不叫座?

艾媒报告显示,2018年中国婴幼儿奶粉市场销售额达到2221亿元。而成人奶粉市场却缺乏统一数据,一说市场规模约150亿,一说销售额为60-80亿元,甚至只有10亿元。

这说明对成人奶粉市场缺乏重视。无论如何,婴幼儿奶粉仍占绝对主导地位。

对成人来说,购买奶粉或许并不属于刚需。

在“螳螂财经”看来,这至少有几个原因。

第一,并不是所有成人都适合喝奶。对一些人来说,食用乳制品可能导致乳糖不耐受(Lactose intolerance)。婴儿时期,人体可以产生足量的乳糖酶,将乳糖分解成半乳糖和葡萄糖供人体吸收。但随着年龄增长,乳糖酶数量逐渐减少,导致乳糖无法分解,出现腹泻、腹胀甚至呕吐等症状。因而,乳糖不耐受在儿童晚期及成人时期较为普遍。

长期食用乳制品,也可使人体继续产生乳糖酶。《营养学》杂志(Nutrients)研究发现,在北欧地区及荷兰,乳糖不耐受比例仅10%,而在亚洲和非洲部分地区,由于缺乏食用奶制品的习惯,乳糖不耐受的比例高达95%。

当然,并不是说乳糖不耐受就完全不能喝奶,个体乳糖不耐受的程度也有差异。如今,很多奶粉经过降乳糖处理,相对减轻乳糖不耐受的症状。但乳糖不耐受症状的出现,足够使部分成人对奶粉退避三舍,不大可能成为其忠实消费者。

第二,奶粉注重营养,但容易找到替代品。提及喝奶,很难绕开“每天一杯奶,强壮中国人”的语境。健康营养,几乎是劝人喝奶的唯一理由。的确,牛奶富含的钙、蛋白质、维生素D、矿物质和人体所必需的各种氨基酸等120种营养成分,但如果只有补充营养这单一卖点,很难说服拥有各种消费需求的成人。

(牛奶营养成分表)

即便对需要营养的成人而言,也可寻找其他营养替代品。想补钙,大豆、鱼虾贝、海带、坚果;想补维生素A,胡萝卜、西兰花、鸡蛋、动物肝脏;想要蛋白质,海参干、豆腐皮、黄豆、花生,等等。要想扩大成人奶粉市场,亟需找到营养之外的其他诉求。

第三,同样是喝奶,液态奶比奶粉更时尚便捷,且营养成分并没有太大区别。西方国家虽然长期食用奶制品,但奶粉销量却远不及液态奶、酸奶、奶酪等。刚收上来的鲜奶,一般首先拿去做利润更高的奶酪、酸奶以及液态奶;其余的可批发给糕点厂、糖果厂、零食厂,最后剩下的再制成奶粉。在亚马逊网站,销量领先的奶制品也几乎是液态奶而非奶粉。

(西方国家虽习惯食用奶制品,但超市主要卖液态奶,少见奶粉)

此外,小瓶装的液态奶也更加便携,适合成人快节奏的生活方式;也更适合添加进茶、咖啡、麦片等其他食物中,不易凝固接团。与液态奶相比,冲泡奶粉更容易与传统、居家、中老年画上等号,显得不够时尚大气,人们主动购买的意愿不够强。除了液态奶,喜欢喝奶的成人,也可用豆奶、椰奶、酸奶等替代。

除了营养牌,成人奶粉还得主打啥?

目前,成人奶粉市场主要以洋奶粉为主,国产品牌也占据一席之地。新思界产业研究中心发布的《2019-2023年成人奶粉行业深度市场调研及投资策略建议报告》显示,2019年第一季度,成人奶粉品牌网络零售额中,雀巢市场份额为15%,位列第一;美可卓与德运市场占比均为13%,并列第二。伊利市场占比为9%,排名第四;蒙牛为6%,排名第五;惠氏、安佳、安满、艾尔、飞鹤分列第六至第十位。

但这些品牌竞争还是主要围绕营养,比如雀巢在去年10月就推出一款配方化成人奶粉,瞄准高端市场。但“螳螂财经”以为,一味注重营养,并不能解决成人奶粉的生存问题。

首先,对成人来说,更加注重奶粉的口感而非营养。营养安全第一,是人们购买奶粉的长期思维定势,但这更多是针对婴幼儿奶粉。并不是说,成人奶粉就不需要注重营养安全,而是成人食物来源更多样化,牛奶只作为辅食,影响较小,只要符合国家食品安全检测标准,就没有太大问题。而奶粉品牌针对营养成分的差异化,多是添加含量极低的微量元素,或在某些营养元素上提升几毫克,对普通消费者而言区别并不大。

其实,把奶粉回归普通食品,问题就解决了。人们购买食品的第一诉求,自然是口感。如在天猫商城,消费者对德运奶粉的评价,也是以口感为主:“喜欢德运的奶香味”,“容易泡开,但是没啥甜味”,“香味很浓,奶皮也厚”等,除了少数关于快递、包装等问题,几乎都集中在口感上。

同样,人们放弃一款奶粉,也主要是因为它的口感不行,或者可替代性强。因而,在保证营养安全的前提下,成人奶粉更应该探索口感的独特性,从而更容易吸引消费者青睐。

(天猫商城消费者对成人奶粉评价)

其次,食品之外,奶粉品牌附加价值有待挖掘。本质上,奶粉也是一种饮品,和咖啡、茶、果汁、可乐并没有太大区别。然而,与这些饮品相比,奶粉的附加价值不足。提及奶粉,人们首先想到的,还是食品本身价值:即好不好喝、有什么营养等等,并没有将喝奶提升至生活方式层面。

但无论是茶、咖啡还是可乐,显然更多是在消费文化价值而非食品本身。虽然咖啡可以提神、燃脂、富含B族维生素,喝茶可以解腻、抵渴、降低胆固醇,但人们喝茶或者咖啡,显然不只是因为食物本身属性。

想到咖啡,人们会自然联系到现代、小资、新中产的生活方式;提到茶,则象征儒雅、淡薄、有内涵;而可乐,也可代表年轻、活力、够时尚。而奶粉给人的印象,相对比较温馨、传统、家庭化,尚未形成一种生活方式,也不足以激励人们主动购买。

当然、可乐、咖啡和茶能导致成瘾,但说到底就是一种饮食习惯,就像南方人普遍喜欢吃米饭,北方人普遍喜欢吃面食,但不会说谁吃米饭成瘾。而奶粉天生具有的温润健康形象,也适合长期饮用,关键在于如何超脱食品本身,打造附加生活方式,塑造差异化品牌形象。

此外,开拓成人市场,不能光盯着中老年奶粉。虽然人口老龄化逐年加剧,2020年,我国60岁及以上老年人口将达2.55亿左右,占总人口的17.8%左右,中老年人对营养有更多需求,中老年奶粉市场也将随之扩大。这逻辑本没有错,但只打营养牌,相当于白白放弃了相对更广阔的中青年市场。

根据年龄,成人奶粉市场在国际上可细分为“18-35岁”、“35-55岁”以及“55岁以上”三条产品线,每个年龄段需求各有不同。而喝牛奶的习惯,就像喜欢喝茶或咖啡一样,是可以伴随一生的。常年不喝奶的成年人,也很难在60岁后突然喜欢上奶粉。

目前,成人奶粉市场尚未受到重视,即便有也是集中在中老年奶粉,如雀巢怡养、伊利欣活等,主打高钙。虽然补充营养确实对老年人很重要,但在崇尚年轻人的后喻社会,奶粉包装上的“中老年奶粉”,也充满对年华老去、身体机能下降的无奈,很难吸引中老年人主动购买,更多是作为晚辈孝敬长者的礼物。倘若“银发一族”并没有冲泡奶粉的习惯,极有可能将其束之高阁,难以引导持续消费。

要劝成年人喝奶,首先得放下“每天一杯奶,强壮中国人”的执念,因为并不是所有成年人都喜欢且适合喝奶。对成年人来说,奶粉只是一种食品,和普通饮品并没有本质区别。吸引喜欢喝奶的成年人,并引导其持续消费,品牌就成功了。

这也给了民族品牌一些机会。与婴幼儿奶粉相比,成人对奶粉品牌忠诚度并不高。因为成人奶粉本身并未受到重视,消费者在狭窄的领域并没有太多选择。比如天猫中消费者评价“德运口感像夏进“,”美可卓味道是不是跟伊利蒙牛差不多“,说明国产品牌如能研发符合中国各年龄层消费者口感的奶粉,还是有很大市场前景的。虽然西方长期食用乳制品,但主要是消费液态奶,更广阔的奶粉市场还是在中国。因此,在保证营养安全的基础上,如能塑造独特卖点,着力打造生活方式,国产成人奶粉品牌未来可期。

作者 螂财经

螳螂财经(微信ID:tanglangFin):原潇湘财经,泛财经新媒体,重点关注上市公司、Finte

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