蓝时代每年的618，都是电商平台上演三国杀的时候，而今年，抖音和快手的加入，直播带货的兴起，让整个战局一下子从“三分天下”变成了“五军之战”。
从表面上看，这次的618，抖快拼京淘五家都在围绕着网红和直播做文章，但其实，从几个新闻可以看出，网红只是资本催生出的一朵“奇葩”。
1）618当天，京东正式在港股上市，京东高开5.75%至239港元/股，总市值达到7386亿港元；
2）快手和京东正式官宣启动“双百亿补贴”，在京东原有的“超级百亿补贴”基础上，快手将启动自身的“百亿补贴”计划，实现双向补贴；
3）就在618前夕，字节跳动成立了电商事业部。
加上之前京东联合快手，拼多多入股国美等消息，我们发现，其实在各大网红“几小时带货几个亿”的背后，还是五路巨头的纵横捭阖。
网红直播带货，最不重要的就是网红，不管是头部主播还是中长尾主播，不管是现在还是以后，网红虽然一直在补光灯前，但永远不会是直播带货的主角。
一样的网红，不一样的逻辑
即便是现在最火的直播带货“主播”，背后也有着不同的商业逻辑。
以目前最火的4位“网红主播”为例，罗永浩和董明珠，明显是直播带品牌更多，而薇娅、李佳琪就是“人型聚划算”，赚的就是“坑位费”和产品后出售后相应的佣金。
尽管李佳琦和薇娅在选品品类上有很大差别，但他们的卖点就是“全网最低”、“比双十一还便宜的价格”，即便对于价格异常谨慎的一线大牌化妆品和奢侈品，在他们的直播间，也需要增加赠品等，才会被选中直播。
而罗永浩则不同，作为天然的话题&争议制造者，罗永浩的直播带货更偏向品牌宣传。“我们除了销售收入，还有品牌宣传收入等等”，在接受GQ采访时，罗永浩已经非常直白地承认了这一点。
奈雪、小米在罗永浩直播间的目的更多的是为了品牌宣传，罗永浩甚至会为某个品牌办专场直播。比如，在6月2日，罗永浩就和银联在直播间里搞起了花样，当天若想参与其直播间抢购，就必须下载注册云闪付，并且当天购买的所有产品都仅支持这一个付款方式。
至于董明珠，更是只卖格力的产品，四次带货76亿更多的还是从格力原有的经销商那里得来的。之前经销商要货是从厂家的渠道去订，直播期间直接去董小姐的直播刷单就可以了。甚至有媒体报道，有代理商曾表示，如果不积极从直播间拿货，就完成不了之前签订的年度销售任务。届时，返点、安装卡结算等，都会受到影响。
所以我们看到，在创下了第四次65.4亿元的直播带货销售总额后，董小姐已经不直播了，因为经销商也吃不下了，需要一段时间消化消化。
因此，即便是最头部的“网红”，直播间的内在逻辑都不同。而且，这些区别还会越来越大。就像罗永浩在接受GQ采访时说的，“我一定要把直播电商这件事从形式上做技术升级，否则你就跟那些网红做不了差异化。”
虽然各个直播间的内在逻辑并不相同，但有一点可以肯定，网红虽然在直播电商的生态中是站在最前端的那个人，但却是最不重要的那个部分。
网红用处大？你跺你也麻！
想当年，赵本山的小品一句“你跺你也麻”成了当年春节的金句，而对于网红直播带货来说，真的可以用这句话来说，“我上我也行，你跺你也麻！”
如果对于选品供应链的掌控力足够强，价格足够低，李佳琪的直播间就是把他的爱犬Never放在那里，然后上链接，一晚上卖出几个亿也不是什么难事。
在直播的生态中，主播起到的是纽带的作用，每个主播将消费者、品牌和流量整合到了自己的直播间。但这个过程却应该是，主播掌控了供应链，有足够的低价，才能和在平台的流量倾斜上更主动，有了低价产品和流量，才会吸引足够多的消费者，然后循环往复，雪球越滚越大。
刚刚复出直播的辛巴，就实现了单场带货12.5亿的成绩，但有这样的成绩，是因为辛巴原本就是做供应链的，他最初做“辛有志严选”的目的就是给平台供货，直播带货只是附属品。而在他退网的那段时间，他的一众“徒弟”以一种接近“跪舔”的姿态频频“代父出征”，背后还是辛有志手里有工厂，能给到他们高性价比的产品。
我们看到的只是薇娅的直播间，但那座在杭州的10层办公楼里，有无数的人为她每天的直播进行招商、选品、议价。至于李佳琪，曾在《对话》节目中明确表示未来要做两件事：向线下拓展，做一个李佳琦严选的美妆卖场，主打口红等美妆产品。做一个中国的丝芙兰，把线上流量和线下体验相结合。同时，还会成立一个李佳琦的美妆国货品牌。这一切的背后，还是其在美妆类产品上的供应链掌控能力。
甚至更多倾向于直播带品牌的罗永浩，也开始在供应链上整活。罗永浩不久前在淘宝开了店，这家名为“交个朋友专属店”的店铺目前卖的还是锤子科技周边商品和罗永浩曾带过货的商品。
网红只是一个“直播工具人”
明星、网红最终会沦落为平台的“工具人”，成为电商平台供应链的一部分。这个苗头，在今年的618已经开始显现。各大平台都拉来了明星，搬出了各自的网红，一天多场直播，一排就是一个月，目的为的就是争抢用户。
但用户最终会流向谁，不是“工具人”决定的，而是由商品价格决定的。任你的网红再美丽，煽动性再强，只要别人的价格更便宜，什么都不用做，就能把你的观众拉走。
我们最近会频频看到这样一个段子，当然，这个段子未经证实：
话说当年腾讯一众大佬开会，会上Martin刘炽平做了一个战略分析。内容很简单，就两张PPT。第一张是腾讯系产品的全MAU和阿里系产品的全MAU对比，结果自然是腾讯系产品的总时长数倍于阿里系的产品，这个结果显而易见，腾讯就是流量霸主。
但第二张一出，气氛就开始凝重了，因为这张PPT是腾讯的市值和阿里的市值对比。两者基本相当不分伯仲，现场立刻就凝重了起来。然后Martin说：为什么我们的流量远大于阿里，而我们的市值却和阿里相当？要改变这种局面，只有一个办法，就是我们要做电商。
现在看到了，腾讯的电商一无是处，为什么？运营和供应链的整合，根本就不是腾讯擅长的。
而现在，不管是快手这样的流量平台，还是阿里京东这样的电商平台，都在拼供应链能力。
刚刚赴港上市成功的京东，在其招股书中披露，京东上市所募集的资金将用于投资以供应链为基础的关键技术创新，以进一步提升用户体验及提高运营效率。快手在618前和京东联手，并推出“双百亿”补贴，还不是为了供应链？
对于快手，将供应链交给旗下的头部网红，并不稳妥，毕竟网红自己有腿，哪天走了，自己的电商还做不做了。而且，一众没有供应链能力的非头部主播，也需要直播带货。所以，联合京东整合供应链，成为了快手必须做的动作。
而一直主打白牌和低价的拼多多，解决了工厂和货源，却一直补不上物流的短板。所以联手国美之后，很好地补充了一下自己在供应链、物流以及售后服务上面的短板。
前菜鸟网络董事长的童文红曾说过这样一句话，“阿里不会京东化，而京东必然阿里化。”但现在看来，两者正在趋同化。
菜鸟网络开始像京东物流一样，大规模建立仓储中心。虽然菜鸟没有招募自己的快递员，但现在除了顺丰和京东物流外，所有头部快递公司都成了阿里的打工仔，这也是在整合供应链。
直播带货依然会火爆一段时间，因为比起信息流、KOL等，直播带货对于商家的回报率还算过得去。但当新的流量洼地出现了，就有新的流量生态出现。到那个时候，直播带货的“网红”暗淡了，势必会有更火的风口出现，但消费者买的东西不会变，依然是谁便宜买谁的。
所以，不管是头部网红还是电商平台，最终拼的还是供应链能力，至于现在这一大批的直播网红，不会逃脱工具人的终极宿命——过气。
作者 袁国宝
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