微博熬过“至暗时刻”了吗?

今年受黑天鹅事件影响,全球以Twitter、微博为代表的社交媒体平台营收如同坐过山车一样,第一季度都出现了不同程度的“低谷”,在第二季度或下半年才迎来一个缓慢的“爬坡”。

12月28日,微博发布了其截至2020年9月30日的第三季度未经审计的财务业绩,其营收为 4.66亿美元,相比去年同期的4.68亿美元基本持平,这一数字超过了华尔街分析师预期的4.37亿美元-4.59亿美元。其中,广告营收为4.17亿美元,已连续两个季度环比增长20%以上,恢复至去年同期水平。

运营数据方面,未能将第一季度的增长趋势延续下来。截至2020年9月,微博的月活跃用户数为5.11亿,较上年同期净增约1400万,其中月活跃用户数中约94%为移动端用户;平均日活跃用户数为2.24亿,较上年同期净增约800万。今年,短视频双雄抖音、快手的月活都超了5亿,给微博带来不小的挑战。

回首年初,疫情重挫了全球数字广告市场,Twitter、微博第一季度营收或增速都迎来了不小的“滑坡”。相继发布的Q3财报预示着,它们的“吸金”能力正在回归,可用户增长后劲不足是它们不得不面对的新问题。

Q3营收4.657亿美元,至暗时刻算不算过去了?

第一季度社交媒体平台呈现着一种较为“矛盾”的现象,一面是流量在“疯狂”增长,一面是营收并未出现与之相应的增幅。以Twitter来说,该季度平台上可变现日活跃用户总量增长了23%,可其全球营收只同比增长了3%。微博月活同比增加了8500万,营收却同比下降19%。

原因是什么呢?受未来不确定性的影响,企业投放广告更看重短期转化,宁可承担过去几倍的成本,也要“立竿见影”,比如说开始重视“成本相对较高”的电商平台广告投放。相比之下,更注重长期效果、短期转化并不太明显的社交媒体广告,于特殊时期的“焦虑”心态影响下成为次要选项。还有一大部分企业,受到疫情的冲击缩减了广告支出,以“保命”为首要任务。

所以会出现一种奇怪的状态,疫情催热了社交媒体平台上用户活跃度,数字广告业务上却呈现着截然相反的结果。

疫情防控常态化之后,企业广告投放决策回归理性,对长期价值的认可度回升,社交媒体平台营收出现U字型曲线也就很好理解了。面向未来,冬天疫情“死灰复燃”的可能性还在,但各种迹象表明再一次大范围爆发的可能性已非常小,在商业化上微博的至暗时刻似乎已经过去。

微博2018Q3—2020Q3营收及同比、环比增长

先从营收数据上来看,微博Q3季度净营收为4.657亿美元,这一数字与上年同期的4.678亿美元基本持平,环比上季度的3.88亿美元则上涨了20%,这也是今年微博连续两个季度环比20%以上的增长。从Q4国内经济的走势来看,微博本季度营收也会延续前两季度的节奏,相比第一季度的“波动”,整体应该是稳住了。

微博2018Q3—2020Q3广告营销及同比、环比增长

单看广告和营销营收,微博Q3季度实现了同比增长。Q3微博广告和营销营收为4.167亿美元,较上年同期的4.125亿美元增长了1%,较上一季度的3.4亿美元增长22%。我们知道,广告和营销营收一直是微博营收的主力军角色,它趋稳的表现,给微博接下来发展带来一定的想象空间。

根据Socialbakers《2020年Q3社交媒体趋势报告》显示,今年第三季度全球社交媒体广告支出呈现大幅增长趋势,相比第二季度环比增长高达56.4%。

而秒针联合其他机构发布的《2021中国数字营销趋势报告》也预计,2021年中国数字营销预期增长率为20%,分资源类型的投放中,短视频媒体和社交媒体位列第一阵营,加大短视频和社交媒体投放的广告主比例高达78%和75%。

毫无疑问,随着企业对长线价值的关注回归,社交媒体平台广告业务的吸引力开始重现。受整体大环境利好形势的影响,微博Q3交出了一份还算不错的财报,面向未来,只要疫情防控不出现大的“纰漏”,这种趋向就会逐步加强。

一系列数字预示着,至暗时刻总算是过去了。

社交巨头集体好转,市场信心恢复是利好信号

上半年疫情原因,各公司广告投放大幅消减,