近日,Canalys 发布了第二季度全球智能手机市场份额的报告,小米凭借17%的市场份额超越苹果,首次晋升全球第二。
数据一公布,小米创始人雷军就兴奋地连发三条微博庆祝,大呼这是小米“天大的好消息”,不少人也纷纷在话题下对小米取得的成绩表示祝贺。但这个“天大的好消息”究竟是昙花一现,还是冲锋的号角,尚未可知。
(配图来自Canva可画)
海外市场立功
小米销量跃居全球第二,海外市场可谓是最大的功臣。据Cnanalys公开数据显示,小米本季度的全球销量同比增长83%,其中有70%是其海外市场的增量贡献的。能获得如此高的销量增长,离不开小米在海外市场的早早布局。
自2014年起,小米就开始布局东南亚市场。通过联合新加坡电信、星空传媒和M1进行市场分销,小米最先在新加坡收获了市场份额。同年小米在印度成立公司,并于次年在印度开设了第一家工厂,降低了运输、生产成本的同时也开始扩大手机产量。
2017年,通过与Ingram Micro、阿里速卖通在产品销售、配送及售后服务等方面的深度合作,小米打开了西班牙市场。随后在亚马逊、家乐福等商户设立专用的购买渠道,正式进入西欧市场。
2015年试水巴西失败后,小米于2018年12月再次将触角伸向拉美。先后通过大型商场、手机专营店、“米店”等线下销售方式,成功打入拉美第三大智能手机市场——智利,并在该地区获得了出货量第三名的位置。
2019年,小米与非洲领先的电子商务平台Jumia达成合作,线上开设旗舰店,线下全面销售授权,在Jumia大数据算法与小米市场营销联合的大规模营销推广中,小米在泛撒哈拉沙漠地区的非洲市场迅速扩张。
海外市场布局久远,收效也十分显著。公开数据显示,小米本季度在拉丁美洲出货量增长了300%以上,非洲市场增长了150%,西欧市场也增长了50%。雷军也在公开信中提到,小米的国际业务进入了全球100多个国家和地区,在十多个国家市场份额第一,其境外市场的营收贡献占比已达50%。
当前,境外地区的疫情尚未回暖,智能产品的需求量仍在扩大,华为也因缺“芯”被迫空出了大量的市场份额。小米凭借早期打下的海外基础,抢先其他厂商吃下了这块蛋糕,销量在原有份额上再度增长。
中低端低价取胜
不管是在国内市场,还是此次表现极其亮眼的海外市场,小米手机靠中端低价取胜的说法一直存在,不过这也算是小米的性价比优势。
科技的飞速发展让智能手机更新换代的速度也不断加快,在价格普遍偏高的手机市场里,小米凭借相对低价吸引了一大批消费者。
虽然雷军将小米和红米割裂成了两个独立品牌,但在小米手机的全球市场中,主打中低端的低价品牌红米一直都是扛销量的主力。红米note系列每代销量均在千万以上,目前在全球的销量已经突破2亿台。今年2月推出的红米K40系列也备受市场好评,开售仅23天国内销量就突破100万台。
此外,Canalys在上季度公布的全球、亚太十大畅销机型排行名单中,小米旗下的Redmi 9A和Redmi 9两款机型均有上榜,而且Redmi 9A不仅在亚太市场上的销量高于iPhone 11、三星Galaxy A12和华为Mate40Pro,在全球销量上也高于OPPO A15和三星Galaxy A21s。
小米能在中低端市场取胜,离不开低价和大批量出货。小米自家的“黑灯工厂”目前年产量已达百万,自动化生产也让小米手机的生产成本比过去降低了20%。此外,互联网销售模式帮助小米砍掉了传统手机销售环节诸多的利润环,既减少了销售成本,也缩短了销售距离。
但薄利多销的路线也限制了小米的利润。以苹果为例,其在2020年的年利润率达到了20.91%,而小米仅在6%左右。小米2021年Q1财报也显示,其旗下智能手机的ASP仅为1042.1元,集团所有业务在一季度的全球总营收为769亿元,远低于苹果在中国市场第一季度的1148亿元营收。
高端市场仍需发力
中低端市场带来流量和名声,但要真正实现利润增长和品牌持续发展,还需要在高端市场中占得一席。
目前,在小米已推出的高端旗舰级系列中,主攻尖端顶级市场的NOTE系列在2017年后再未更新;CC系列主打潮流时尚市场,性能略逊;仅有2020年起发布的数字系列和MIX系列能获得市场和用户的认可。
而数字系列中,仅有小米10s、小米11、小米11Pro和小米11 Ultra的配置和性能均属上乘,且售价在同等水平的高端机中更显亲民,因而在销量上也比较亮眼。据财报显示,截止至2021年4月30日,小米11系列在同价位的安卓手机中国内市场销量排名第一。
MIX系列虽然一直是小米配置最好的高端旗舰机型,而且引领了智能手机全面屏的潮流,但其使用感并不算特别出众,加上屏幕折痕明显和机型小众,口碑和销量均不及小米的数字系列。今年一季度推出的超高端旗舰机型MIX FOLD折叠屏手机,虽然搭载了小米首款自研专业影像芯片澎湃C1,但是其更为明显的折痕和游戏体验差等问题,还是让不少人调侃这是一款“小白鼠”机型。
走高端路线,需要有优质的高端技术支持。小米在2020年的研发投入达到了93亿元,比2019年增加了23.5%,其今年一季度的研发支出也有30亿元,同比增长61.0%。虽然数据呈增长趋势,但仍然明显落后于苹果、华为、三星等厂商,甚至还不及OPPO在2019的100亿研发资金。
研发力度的不足,也让小米一直饱受硬科技的限制。尽管小米今年也推出了主打图像处理的自研ISP芯片——澎湃C1,但在当今手机SOC芯片集成度日益增强的大趋势下,并无太大优势。而且小米至今仍然使用安卓系统,一旦出现华为那样的“卡脖”,将很难在高端市场上继续前进。
将制造转向智造,才是小米进军并站稳高端市场的最佳办法。
前有追兵后有堵截
智能手机市场的竞争历来激烈,小米此次销量跃居全球第二确实值得庆祝,但往后要面对的挑战也会越来越多。
以此次排名为例,表面上看,三星是靠着销量比小米高出了2%才居于首位,但事实上,三星能稳坐全球第一多年,靠的是芯片、屏幕、存储、组装上的独立自主的技术研发和生产能力。若单论销量,苹果此次降为第三则是因为季度销量的差异。据以往数据显示,苹果每年第四季度的新机发布,才是全年销量的顶峰,随后销量逐步递减。
三星和苹果不仅在技术上占优,销量上也不遑多让,小米此次晋升第二,除了海外市场增量迅猛,也带着一些偶然因素,即便下一季度的销量能够持续增长,短期内也难以撼动这两大巨头的地位。
小米虽在国际市场一路高走,但其国内市场却有重重围困。
论高端技术,华为在自研芯片、操作系统等科技方面的优势显然要高于小米,一旦产量得到恢复,势必会对小米的全球销量和地位造成巨大冲击。
论销量,小米多年来一直未能进入前四,虽然华为销量下跌空出大量市场份额,但仍有OPPO、VIVO两大老牌对手横亘在前。此前就对标小米的荣耀也已经绕开了芯片禁令,开始瞄准了中高端市场,而且据IDC内部数据显示,荣耀6月份在中国市场的份额已回升至10%以上,这也将是小米不容忽视的一大对手。
论性价比,OPPO的子品牌realme也是当前手机行业中最为注重性价比和质价比的代表性品牌,而背靠VIVO的iQOO手机本身就是以“强悍性能和极致体验”闻名。黑马迭出,小米的走高端的同时,性价比优势也在被不断追平。
全球销量第二固然可喜可贺,但小米还没到坐稳的时候。
作者 刘旷