盒马斗山姆,美团凑热闹
电商行业的价格战,已经蔓延到了生鲜电商领域。
日前,有北京网友发现,“美团买菜”内有部分商品上线了“拔河价”的打标。
对于“拔河价”是何含义,大多人可能是一头雾水。但联想到前不久盒马对标山姆,推出的“移山价”,答案也就呼之欲出——美团买菜拔的“河”,似乎是盒马的“河”。
从网友截图中可以看到,美团买菜里160克的“鲜虾饼”产品售价26.8元,而同样在北京地区,盒马160克的鲜虾饼售价26.9元。
虽然只是0.1元的差价,但也确实有挑起价格战的意味。
前不久,类似的剧情已经在盒马和山姆之间有过上演。
当时有上海网友发现,山姆原本有一款售价128元的爆款“榴莲千层蛋糕”,但是盒马突然上线“移山价”,把自己的同款产品降到了99元。
更重要的是,山姆发现了盒马的“小动作”,8月1日将价格改为98.9元,只比盒马便宜一毛钱。而后双方正式“开战”,盒马于8月2日降到89元,山姆于8月3日降到88元,此后价格又降到86元、85元……
这场价格战,最终以山姆停留在85元,盒马降至79元结束。
不仅是榴莲千层蛋糕,后续还有月饼、西瓜、鸡蛋等等产品,都加入到了双方的这场价格战当中。盒马和山姆你来我往,各有胜负。
8月11日,盒马在北京的门店也上线了“移山价”活动,双方的战火开始了进一步的蔓延。
但是让盒马没想到的是,正当它和山姆还“打”得不可开交时,美团也加入到了北京地区的这场生鲜价格战当中。
据了解,美团买菜里带有“拔河价”标签的商品均来自“象大厨”,即美团旗下“小象生鲜”的自有品牌。
诞生于2018年的小象生鲜,原本就是对标盒马鲜生的新零售业务,以生鲜产品为主,提供1小时配送到家服务。然而其重流量、轻供应链的打法,并没有成功跑通。
2020年,小象生鲜接连“撤城”,彻底退出市场,部分业务更名并迁移到美团买菜继续提供服务。2022年5月,美团买菜上悄然出现了两个品牌“象大厨”和“象优选”。
天眼查信息显示,这两个品牌的运营公司,正是美团买菜和小象生鲜的运营主体“北京宝宝爱吃餐饮管理有限公司”。
也就是说,曾在新零售领域落败的美团,这次打算从生鲜电商/自有品牌入手,重新找回场子。
生鲜电商开启新一轮城市争夺战
重新梳理一下盒马、山姆、美团这次的“混战”,不难发现它们的主要阵地还是基于“城市”。
从业态角度来看,盒马跟山姆在“仓储会员店”“自有品牌”领域有重叠,美团又跟盒马在“生鲜电商”“自有品牌”领域重叠。
而无论是线下的仓储会员店还是线上的生鲜电商,都追求将生鲜产品更快地交付到消费者手上。因而对于市场份额的争夺,最后都会以城市为单位——从“区域胜利”到“全面胜利”。
就像当初生鲜电商最为火热时,“开城”“撤城”基本代表了一个平台的兴衰。
同时我们看到,新一轮的生鲜电商价格战,选择从上海、北京等一线城市打响。这背后的原因,自然是它们的目标客户集中在中产阶级和消费升级人群当中。
盒马CEO侯毅就曾表示:“这些人不是在盒马买就是在山姆买,这是我们今天面临的挑战。比如,盒马鲜生怎么样把商品差异化能力进一步做强,把价格进一步做低。”
虽然对于盒马来说,并没有把美团买菜视为主要对手。但双方的业务重叠,决定了它们终将会在高线城市产生正面竞争。
至于具体的竞争方式,不仅像侯毅所说,是产品力、价格力等综合实力的竞争,同时也显露了一些差异化特征。
在这次“移山价”的推广页面,盒马特意备注了“更多,更鲜,更实惠”的宣传语,官方说法是要“发挥愚公移山的匠人精神,致力将全球最好、最具性价比的商品,带给盒马用户”。
无独有偶,美团也在“拔河价”页面备注了“更快,更好,更低价”。
从双方的宣传语来看,一个明显的区别就是盒马强调“多”,美团买菜则强调“快”,这也是双方差异化优势的体现。
公开数据显示,盒马门店生鲜SKU数在6000-8000个左右,且平台内商品都能参与“移山价”活动。相比之下,美团买菜参与“拔河价”的只有部分“象大厨”商品,这一自有品牌目前门店上架的SKU在几百个左右。
论“多”,盒马确实更胜一筹。但另一方面,尽管盒马的数字化程度远超山姆,其即时配送能力还是略逊于美团买菜。
今年3月,盒马曾对自身的即时配送能力进行过升级,承诺全国范围内“三公里30分钟送达”“5公里1小时送达”。
作为对比,美团买菜去年进行了品牌升级,定位是“30分钟快送超市”。为了保证这一点,美团买菜建立了一套从站点到配送的弹性化履约体系,综合考虑数据分析预测,实时运行情况,特殊天气因素以及营销活动影响等多个维度,按照不同站点情况对于人力进行实时调控。
最终,美团买菜实现了超八成订单30分钟内送达,高峰期间准点率也提升了40%。
由此看来,美团和盒马在生鲜电商领域都有着自己的独到之处。消费者可以为了“快”选择美团买菜,也可以为了“多”选择盒马,二者的差距并没有真正被拉开。
也是因此,一切的行业竞争,到最后还是聚焦于“价格力”的竞争。
价格力,最朴实无华的“商战”手段
侯毅曾经直言:“消费者很现实,谁的商品质量、价格更好就选择谁,消费者一定是用脚投票的。”
这一行业共识,完全可视作这次“移山价”“拔河价”的根源。
虽然来自盒马、山姆、美团“象大厨”的一些商品,被贴上了“中产”的标签,但这与人们对“低价”的追求是不矛盾的。
就像这一次盒马跟山姆“掐架”,美团买菜也能掺和一脚。某种程度上来说,这也证明了不同“层级”的消费者,对于价格力的追求都是一样的。
相比绝对的低价,“性价比”在消费者心中的地位其实是更高的。
今年以来,放眼整个电商行业,对于“价格力”的争夺都早已愈演愈烈。
比如京东上线“百亿补贴”,打破了大众对于京东的刻板印象。刘强东也为京东下一步发展指明了方向:“回归产品、服务、价格”。他明确表示,要和竞争对手打价格战——只要是影响京东品牌心智的品类(3C、家电等),要“坚决干架”。
另一边的阿里,则由马云提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”,淘宝今年也践行着“价格力”战略,试图向拼多多看齐。
由此看来,美团跟盒马的生鲜电商竞争只不过是一个缩影。在电商行业集体“回归”的大趋势下,一切竞争也都回归本质,回到了价格力的比拼当中。
作者 | 李松月
声明:本文内容和图片仅代表作者观点,不代表蓝时代网立场。蓝时代 » 美团叫板盒马,生鲜大战一触即发