经济下行正重创中国广告媒体业 只剩互联网和分众传媒在逆生长

中国广告市场趋势：整体低迷放缓，以互联网和分众媒体为代表的新媒体引领增势

2015年中国广告市场整体降幅是-2.9%，这是监测15年来首次年度降幅的一年。各媒体表现看，传统五大媒体广告花费全线下滑，影院视频广告(涨63.8%），互联网广告（涨22%），分众电梯电视（涨17.1%）是唯一呈现上涨的三大版块。

2016年一季度，传统媒体收入继续下降，降幅为-5.5%，保持增长的依旧是，分众电梯媒体和影院视频分别增长34%和92%，互联网广告则保持28.4%的平均增幅。

今天广告市场步入结构性发展阶、品牌选择趋于理性、广告市场整体低迷放缓的大背景下，互联网特别是移动互联网成为最主要的资讯模式，而分众电梯媒体的持续上升则意味着城市主流人群的生活场景媒体的价值日益凸显。

过去几年一个显著特征是，媒体对主流人群的影响力在不断消减，平面媒体没人看人们已经习以为常；电视媒体开机率低，受众对广告的关注度已滑落到很低的水平，也已是一个普遍认知。更加难堪的是，曾经担当解构角色的网络媒体由于自身特性难以打造出品牌，能够做到集中高效分发的平台越来越少，品牌越来越难被引爆。

过去十年，互联网一直在对传统媒体进行解构，这是一段很长的路，一直走到今天也没有停止，因为对媒体解构最彻底的移动互联网来了。移动互联网的特点是去中心化，碎片化，用户已被裂解得七零八落，每个小平台都各自有自己的细分用户群体，互联网原有的集中高效分发原理也失效了，广告主失去了赖以依托的平台。

纵观线上线下，能覆盖主流人群的媒体数目已屈指可数，微信可能算一个，但微信却又不可能去把卖广告当成主要任务，你得靠好的内容和话题引爆。在线下目前能够引爆主流人群的，看来就是分众传媒开创的电梯媒体，一个面向城市主流人群还能集中高效分发的平台。

分众传媒是目前第二大媒体集团，年营收过百亿，市值过千亿，连续10年营收平均增长率过50%，在2015年全年中国广告也出现下滑的状况下，分众电梯媒体净利逆势增长40%，而在2016 年上半年广告业增长继续下跌的状况下，分众业绩还是逆势增长超过22%。

如今，每天有近2亿人次被分众电梯媒体所覆盖，这一庞大的人群位居城市中高产阶层，是消费的中流砥柱，也是城市消费群体中真正掌握话语权的那一群人。电梯是城市的基础设施，分众电梯媒体很巧妙地设在了这一主流人群的必经之处，以不可回避的表现形式实现了对密集人群的短时高频触达。而这种传播是低干扰的，在封闭的小空间中传播过程不会受到客观条件的影响，受众的注意力不容易分散，讯息的碎片化状态重新归于一统，传播效果稳定而显著。

过去几年广告界已形成某种共识，广告传播受众并不是越大越好，人群大意味着高昂的成本和巨额的浪费，广告传播受众是越精准越好。2亿人看电视看到同一条广告，与2亿人在楼宇电梯中看到同一条广告，效果上说是不一样的。电视观众的2亿人，其中有大多数是缺乏广告受众价值的人群，因为电视无法识别自己的观众，一个收视率4％的绝对现象级节目按10亿电视人口计可达到4000万人（这指节目收视率，事实上其中的广告电视率远低于节目收视率，只有冠名赞助商通过贴片广告，主持人口播，角标，产品植入等可以使品牌广告收视基本等于节目收视率），但央视索福瑞CSM的调查数据显示，热门栏目的观众中月收入超过5000元以上的占5％-10％，也就是200万至400万。而在城市主流人群每天必经的写字楼和公寓楼这些特定的场景中，首先就决定了受众的层次与消费力，这群人代表了中国城市绝大部分的消费力和消费影响力，将广告集中投放给他们，是引爆主流趋势的基础。

此外还有个注意力问题，电视广告发展几十年，受众已对广告的套路形成了习惯，逢广告转台或即便不转台也会将注意力分散到别处，使得广告效果下降。家庭客厅中的多媒介特质也使得观众专注于一点的目标难以实现，许多观众甚至会在播放正片时玩弄手机和平板电脑，就更别提在播放广告时专心致志了。

分众电梯媒体则与此不同，其受众在等电梯和坐电梯这两个场景中别无选择，注意力相对是集中的，对于传播过来的信息接受程度较高，并不存在可以随时转换媒体介质的问题，因为需要为此付出巨大的行为成本。一般来说，在分众电梯广告中进行高频投放，都能立即在白领圈和行业圈引发关注，就是因为这个道理。如果广告创意和设计达到一定水准，甚至还会引发在主流人群中的自传播。上二个月美团外卖和饿了么在分众电梯媒体中的角逐，已在受众心中留下了深刻印象，直到现在还记忆犹新。去年饿了么率先在电梯媒体投放，8周的投放时间，使得饿了么的用户量从700万一天增长5倍到达3500万一天，就连饿了么CEO 张旭豪也表示，分众电梯媒体是当前品牌信息直达主流人群的最高速通道。而今年美团外卖在电梯媒体上掀起的【美团外卖，送啥都快，35分钟就到】，据说销量也是创出高潮。租车行业的后起之秀神州租车，也自成立后就在分众电梯媒体中进行大举投入，过去六七年一直采用分众电梯媒体为核心传播平台，从开始时屈居第三，一年就实现反超，四年后神卅租车上市时车辆数排名第一，是第二至第十位的总和。同样是互联网借贷的后起之秀飞贷金融，在分众电梯媒体中投放半年，业绩是去年同期的30倍，成功超越数千对手晋升第一阵营，单天放贷破亿元纪录，其董事长唐侠将分钟电梯媒体称之为引爆品牌的战略级媒体。

分众电梯媒体在120个城市拥有110万块电梯海报和18万块电梯电视屏，覆盖2亿主流人群，而这群人代表了中国80%以上的都市消费力，他们在消费领域的一举一动，对于整个消费大环境能起到风向标的作用。这等于是把广告精准投放在了主流消费力人群每天上下班和生活的必经之路，客观地避开了低净值人群，其结果就是广告费用的节省和广告效率的提升。过去几年在中国100强品牌中，有81个品牌在分众电梯进行过投放，互联网等相关行业中有5400多个品牌广告投放在分众。创业公司在完成基本的用户积累和品牌建立之后，都会选择分众电梯媒体作为市场份额和品牌形象引爆器，分众电梯媒体的投放，某种程度上已成为衡量创业公司成败的一个指标。在CTR央视研究的追踪中，互联网品牌在线下投放品牌广告，分众电梯媒体就占据57％。

总结：经济下行正重创中国广告媒体业，媒体环境的新趋势下，正形成两个新的营销趋势：移动化的内容营销、被动化的场景营销。

移动互联网的发展使人随时随地可以获取信息，一方面使资讯方式和媒体消费时长日益转向移动端，但用户在移动端是有选择的，主要收看的是资讯内容，对广告往往选择性忽略，对品牌很难形成有效记忆，而另一方面由资讯过度，信息爆炸，选择太多令消费者注意力涣散，广告越来越被稀释，这使得分众旗下的电梯电视，电梯海报广告，影院视频等处在用户必经的封闭的生活空间中的媒体以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更多广告主的认同。比如电梯媒体因为相对封闭的空间，消费者接受信息特征，其强制性、无干扰、高频的特性，能够使受众的注意力更加集中，这样的承载环境，促使传播能高效到达。在碎片化时代，分众传媒原本具有的线下入口价值，已越来越得到普遍认同与接受。

作者 葛甲

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