文/李俊慧
除夕刚过,年未结束,各大平台就争相发布了一轮新年红包数据。
那么,为什么说除夕红包大战,支付宝根本无法赢得了呢?
数据对比:参与人数及红包数量,支付宝红包完败
数据显示,1月27日24时,微信红包祝福达到峰值,每秒收发76万个。2016年除夕当天,微信红包收发总量达80.8亿次,参与人数达到4.2亿,微信红包收发峰值达每秒40.9万个。
虽然完整的数据尚未全部披露,但是,按照红包首发数量及峰值增幅,粗略估算,1月27日全天参与“微信红包”的用户估计总数在7.8亿左右。
按照微信月活跃用户的8.46亿估算,保守估算应该有93%的用户参与除夕“微信红包”收发活动。
反观支付宝,截至2017年除夕夜22:18分,支付宝集五福活动正式开奖,结果显示,一共有167,966,715个人集齐了五福,平分了总数2亿元的奖金。
简单说,支付宝红包活动中,相当于1.68亿人平分2亿元奖金。
仅从参与“平分”活动人次或规模来看,从2016年的80多万,到今年的1.68亿,似乎是暴增了几千倍。但按照支付宝用户总数3亿左右计算,仅相当于56%的用户都从“集五福分2亿元现金”活动中有所斩获。
简单说,第二次“集五福分2亿元现金”活动,到底给支付宝带来了多少增量用户?还是一个未知数。
更重要的是,除去“集五福分2亿元现金”活动外,支付宝用户主动或自行相互发送收发红包基本可以忽略不计。
因此,从参与人数和红包数量,除夕红包大战,支付宝都堪称“完败”。
体验糟糕:支付宝“集五福分2亿元现金”的活动目的到底图啥?
2016年支付宝首次推出“集五福分2亿元现金”活动时,可谓激活了支付宝用户之间“好友”关系,并在微信群及朋友圈中广泛产生互动效应,虽然敬业福的发放方式存在瑕疵,但堪称一次完美的社交“逆袭”。
而2017年的“集五福分2亿元现金”活动,在前有2016年对比参照,又有游戏“疲劳效应”的情况下,挑战可谓颇大。
但从实际情况来看,支付宝并未把握好这次活动。因为从实际参与其中的感觉来看,体验只能用“糟糕”形容。
首先,“集五福”周期过长,最后获益太少。从1月20日至1月27日,整个“集五福”周期长达一周,大多数用户可能需要每天“扫福”才有可能“集齐五福”,收集的过程过于漫长和繁琐,势必会增加用户的期待,但是,最终人均1.19元的回报,显然对用户来说是“得不偿失”的。
其次,“集五福”开奖从极端走向另一极端。2016年支付宝首次“集五福分2亿元现金”活动时,由于体验新颖、游戏性强且预期可观,吸引了众多的参与,但最终仅80多万张敬业福的发放,使得最终受益人群形成“塔尖效应”,获奖人群少但获得感强。
虽然很多用户最终因未能“集齐五福”而对支付宝颇有微词,但是看到“集齐五福”的用户,还是羡慕满满。这种高预期显然给2017年的“集齐五福”增加了难度。
2017年“集满五福”的用户高达1.68亿人次,虽然扩大了中奖面,每个人的“收益较少但耗费时间较多”,反而引发更多的吐槽和不满。
其三,活动规则不透明,预期管理不到位。支付宝五福红包产品经理冠华所谓“大家图个乐呵,也不是靠这个发财”的说法,说明今年支付宝根本就没抓住用户心理。
2017年再启“集五福分2亿元现金”活动时,如果支付宝一开始就计划扩大参与面或中奖面,就应该从活动一开始就加强用户预期管理和引导。
每日更新的“集齐五福”的数字,表面上可达到刺激用户持续参与活动的效果,但是,由于周期过长,且“每张福卡的刮奖”奖品很鸡肋,使得用户的体验很糟糕。
究其根源在于,支付宝一开始就未将规则更透明化,比如包括今年活动设定中奖人数为多少,比如只要连续扫福确保用户一定可以集全等等。
由于规则不透明,使得用户预期管理和引导不当,最终使得绝大多数参与者都产生一种“得不偿失”、“浪费时间”或“被骗了”的感觉。
因此,除夕红包大战,不是微信不战而胜,而是支付宝根本就赢不了。
相反,反倒是未大张旗鼓的“AR实景红包”要远比“集五福分2亿元现金”好玩的多,既增加了用户在线下活动的频次,还有可能让商户藉此招揽或增加到店用户,更重要的是,很多用户可能发现,商场转一圈“AR实景红包”可拿到的红包,远比耗费7天时间去扫福或求福获得的实惠或获得感更高。
不要说“大家图个乐呵”,因为大多数人还是希望获得“意外之喜”。
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