马云呼吁像治理酒驾治理假货 联合打假为何如此难？

就日前“两会”代表指责阿里纵容售假行为的问题，马云终于有了正式回应，在@乡村教师代言人-马云的微博中，马云发表了名为《致两会代表委员们：像治理酒驾那样治理假货》的博文。

在该博文中，马云正面回应了关于阿里售假的指责，并表示“阿里巴巴绝不会置身事外，但法律基石永远是根，制造工厂永远是源。”在马云看来，现在应该做的事是：1.以重法来打击售假，马云认为当前我国法律对售假过于宽松，如制假售假案值5万元以下没有刑事责任；5万元以上的顶多判7年，法律对售假过于宽松，实质上降低了售假者的违法成本，应该用打击酒驾的力度打击售假；2.全社会应该联合起来，要法治打假，行政打假，平台打假，消费者打假，谁都不应该置身事外。

两会代表马可波罗老总黄建平炮轰马云纵容售假，这当然并非是阿里首次面临此种指责，事实上，仅三年来阿里便多次被业内外炮轰，阿里也采取了积极的打假措施，2月27日，阿里巴巴首席平台治理官郑俊芳在2017年度打假工作沟通会上披露，2016全年阿里巴巴平台治理部门共认定和处理制假售假案件线索4495条，案值均高于目前刑法所规定的5万元起刑标准。

但为何关于阿里售假的指责却从未停止，这其中又说明了什么呢？

为何线上打假会如此之难？

此次马云认为“制法不严”是国内打假的最大障碍，其博文也披露，去年排查的4495件制假售假线索中，公安机关得以依据现行法律规定进行刑事打击的只有469件，只占十分之一。

法律的相对滞后显然是无法对售假制假行为进行毁灭性打击的，相比之下，美国对制假售假则要严苛得多，根据美国商标法律规定，故意从事商品与服务制假售假活动，将被处以最高10年入狱的刑事处罚或最高每人200万美元与集体500万美元的罚款，重犯者将被处以最高10年入狱的刑事处罚和个人500万美元的罚款。

但铁哥认为制法从严只能解决马云博文的第一个问题，即打击售假制假动机，提高犯罪成本，联合全社会全行业资源打击售假却要复杂得多。

其一，售假制假已形成生态链，单靠销售端无法真正打击

无论线上亦或是线下的销售市场，其假货根源在制假端，这基本是个尝试问题了。那么，我们如果只注重销售端而对忽略了制假端，是很难对假货进行有效打击的，这也是个常识问题。

那么基于此两个常识就必然产生以下两大问题：1.制假售假端联合打假要跨地区、跨部门、跨行业甚至跨国界，对于政府执法是个挑战，其中的各方参与者亦要付出许多，而随着制假作案的越发隐蔽性和流动性，打假的难度与日俱增，为了提高社会资源利用效率，多以“专项整治”来打击制假售假，难以实现打假常态化；2.既然打击制假如此之难，便不难产生“在售假端守株待兔，将假货扼杀在市场”中的想法，黄建平代表的言论便是基于此，而事实上售假渠道的多样化使得很难根除市场中的假货，如线下有各级农贸市场，农村有集市，且由于法律的滞后，使得线下售假集中向线上迁移，这已经非平台方严格审核资料可以规避。

那么，打击假货我们如果以运动战形式或重线上轻线下，是将制假售假割裂看待，不可能取得理想效果的。

其二，企业自身的渠道管控能力不足催生行业乱象

在黄建平代表炮轰马云之后，淘宝官方便给予声明，其中披露了一个细节：黄建平指责阿里的马可波罗未授权店其中相当部分是其经销商所开，具有合法的知识产权认证。

显然，传统线下零售企业的渠道管控不足问题，已成为行业乱象的根源。

马可波罗的销售模式主要为代理模式，在各地招募代理商，官方定指导价，代理商有一定的价格主动权（但不大），这也是零售行业的最常见模式。在此模式之中，品牌方即马可波罗厂商位于核心位置，具有产品的分配和定价权，各级代理商在其规定区域内销售产品，不可“串货”。

随着线上的发展，代理商开始线上化销售，于是便打破了此前模式的地域界限和价格控制权，打破了马可波罗官方的销售和价格体系，这必然不被厂商所容。

这也是黄建平炮轰马云的最根本原因之一。

当企业自身零售渠道出现混乱，其对线上的指责便不仅仅是假货问题，而是关系企业在新的零售生态中如何重构其市场架构的关键问题，这也并非单靠线上打假所能解决的。

马云的呼吁能改善当前商业环境吗？

作为国内知名企业家，马云此次呼吁全社会重视售假制假问题成为全民热议话题，将假货问题由此前的只关注售假深入到法制和全社会的联合打假，这不仅表明阿里打假的信心，也基本驳斥了坊间关于阿里纵容售假的言论。

那么，经过此次呼吁国内的商业环境真的有望改善吗？

马云此次呼吁基本表明了两个态度：1.阿里有打击售假的责任；2.单靠阿里不行，需要全社会联合作战，将制假售假作为行业公敌对待。

根据铁哥观察，政府层面已经将线上线下平等对待，不再以线上的规模和聚合效应和单方面苛责电商平台，去年工商总局颁布《流通领域商品质量监督管理办法》，将线上线下商品一体监管被写入部门规章，被业内视为最大亮点，政府层面开始了线上线下同时出击的打击手段。而如前文所言，品牌方与零售方的合作明显不足，甚至多有指责声音，从去年底的董明珠、李东生、宗庆后攻击“新零售”再到黄建平炮轰马云，无不说明品牌方仍将假货的责任单方面推给销售方，忽略其自身在这场打击战中的作用。

此次马云将窗户纸捅破，呼吁全社会联合打假，其意在号召品牌方与平台方就此展开深度合作。当前行业的公敌应为制假售假者，并非单一销售平台，这也是全行业需要正视的问题。

在这场“品牌保卫战”中，品牌方尤其焦虑，且认为以往零售模式下企业快速发展，假货问题并不突出，只是在电商发展之后，潘多拉魔盒被打开，行业开始出现种种问题。其中自然忽略了：以往线下售假的地域局限，单售假渠道无法规模化； 2.线上售假只是国内假货产业的一个环节，打假需要多方协作组合拳。

此次马云呼吁由法制到行业联合打假，希望能引起品牌方和政府的充分重视，毕竟抛开成见联合打假才是首要工作。

作者 老铁

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