蓝时代
一年一度618电商大促骤然打响，各大电商平台你方唱罢我登场，掀起了年终最大的一次打折促销狂欢。表面上看，以京东、淘宝为代表的电商网站流量倍增、消费者与平台商家双双收益。但作为各大电商平台的主力军——网店店主们却在这场狂欢中陷入两难。
电商大战升级，“主场”默契一夜消失
据媒体报道，今年618期间阿里平台在自己力保的服装品类上，要求相关品牌商必须退出其他平台618的活动。往年仅在双十一期间上演的“二选一”选边站队，今年在京东营销主场618年中购物节中也出现了。
“商家基本只有在双11的时候会遭遇二选一，618因为是京东的主场，按惯例阿里方面在这期间会有个端着明面上不跟京东玩的默契，所以往年我们的压力都没那么大。”据某平台商家说法。
“但今年天猫突然疯了一样，宣布完全针对性对标京东的618年中大促，向我们提出二选一的要求。”作为普通网店店主与平台商家，“我们没有大品牌的议价权和话语权，加上阿里对小商家的流量控制权限很大，所以很多跟我们一样的商家压力很大。因为事出很突然，很多促销预热都已经发布出去了，临时变化不论对客户还是对京东都很不好。”
据某电商从业者爆料，天猫此次的“二选一”方针，先是威胁商家撤出京东618会场，又要求商家在自己的旗舰店里挂横幅，说由于系统问题订单无效。京东方面采取应对措施之后，天猫又让商家自己把在京东的库存拍下，总之就是让京东在活动期间无货可卖。
“6号的时候，天猫方面要求我们发微博，说京东强拉促销锁货，不听话就把我们从天猫的会场里拿下去。”
“这事我们也不想做，但没办法。所以只能背地里给京东的工作人员解释了。”
阿里穷追猛打，商家陷入两难
作为国内两大电商巨头京东和天猫之间存在业务竞争也是在所难免，良性的竞争也有益于促进市场发展，但不应该用商业手段来搅乱市场。自6.18购物节开启以来，先后有媒体爆出部分品牌商家公开发布微博围攻京东，这又是怎么回事?
“我们也是被阿里要求二选一的商家，而且我们也在自己官微上投诉了京东。”据某不愿透露姓名的商家讲，“但我们也是被逼的啊，天猫小二威胁我们如果不退出京东会场就让我们遭受灰度搜索、降权下架等惩罚，我们这些小店可受不了这种封杀，只能无奈接受。“
知情人透露，“有多个服装品牌因在京东和天猫设置相同促销力度而被天猫撤出主会场。随后这些商家收到天猫方暗示，只有发微博指责京东才能够恢复天猫会场位置。“
网络甚至传言天猫平台要求商家618期间不参与京东等其他平台的促销活动，以胁迫的方式怂恿商家进行针对性的“上公告，发微博，下会场”。
面对如此“穷追猛打”，“京东618前期的销售增长还是给保下来了。”
但18日之前，天猫又重新逼迫商家在京东提价，“胁迫我们撤离京东618主会场，暗示商家如果不照做就会遭遇惩罚。”某服装品牌负责人称，“一些夸张的品牌没办法想撤离京东，又因活动促销计划早已提前确定无法更改，所以采取了疯狂提价的方式。比如裂帛，同样一件衣服，在京东的价格提到了天猫价的最高三倍。”
某品牌商家表示，“我们选择参加了京东的主场活动，天猫那里的流量就基本废了。本来这个月定的业绩目标，被二选一这么一搅和，能完成80%就不错了。”他说，此前每次”双11”和618都会发生‘二选一’，但没想到这次特别严重，“5月底的时候，天猫的小二就通过电话、聊天等方式发出‘警告’，希望我们不参加京东的大促、不用平台优惠券、不在相应会场出LOGO，否则就会遭到降权的处罚。”
为了防止服装商家大规模从促销会场撤出、确保确保618活动期间价格和库存的平稳，京东方面对于承诺参加会场的商家进行了库存和店铺装修的后台锁定，品牌无法直接退出会场，无奈之下只得做出自行调高价格的举措。据网友爆料，韩都衣舍等品牌在调价之前，其在天猫主会场的位置被沉到了底部，但在京东调高商品售价之后，其在天猫会场又被恢复到了核心资源位置。
拒绝还是接受?网店店主心里苦
“京东发布公告要求我们补差价，并给我们发了店内券，以此来拉平被胁迫上涨的价格，这样也算对天猫有个交代了。”但天猫方面仍然不依不饶，“后来就出了裂帛老总发微博说要退出京东的事了。”某网店店主这么说，“所以这事其实很简单，阿里在这里年起到了很坏的作用”“ ，“但毕竟还是会对店里的销量会有影响，天猫平台目前仍然是我们的流量大户，所以如果天猫坚持强势，我们也只能接受了。”他无奈地表示。
另外一家网店店主则更苦闷，“我们针对这件事的第一反应是，你天猫这是明显的店大欺客!但毕竟好多商家对天猫的依赖程度太高了，现实考量，着实难办。理智上讲，京东增速很快，在越来越多商家那里分量越来越重;但天猫既有优势在，如果必须二选一，大家会很苦恼。”
“这次二选一直接让我们这个月的计划一半都完不成。“某品牌负责人抱怨道，”因为这次的二选一事件搞得消费者和商家都怨声载道，网店店主心里苦啊，明明是可以兼顾共赢的事，非要弄的有你没我。““不过京东方面正计划接下来做一个返场清仓的活动，帮助我们消化未完成计划的库存。希望天猫方面也能多站在商家的角度，对为商家考虑一下，市场那么大，何必一定要二选一呢。”
电商“二选一”，法、理都不容
那么，备受争议的集中大促“二选一”，在工商总局已有部门规章的前提下，为何还是屡禁不止?电商平台强迫商家“二选一”，平台和商家又各自应承担怎么样的法律责任?
由工商总局制定并于2015年10月1日起施行的部门规章《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》(以下简称《暂行规定》)，可谓专门针对类似双十一、618等网络集中促销经营行为规范的规章。
《暂行规定》第十一条规定，网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。
简单说，限制、排斥平台内的商家同时参与其他第三方交易平台组织的促销活动，已被明令禁止。
而该规定出台或制定的背景恰是，过往双十一、618、春节等期间，有电商平台在组织网络促销时，对参与活动的商家提出限制要求，只允许商家特定时间内在自家平台参与促销，不得在其他平台同步参与促销。
之所以“二选一”涉嫌违法或违规，究其根源在于：一方面，从商家的经营来看，“二选一”涉嫌侵害了商家的自主经营权;另一方面，从平台间竞争来看，某平台强迫入驻商家“二选一”，不允许商家参与其他平台的网络大促，相当于滥用了平台优势，侵害了平台间的公平竞争，并最终可能对消费者权益或公共利益构成伤害。
相邻的两家餐馆，一家生意火爆，一家门庭冷落，于是，门庭冷落的餐馆雇了一堆人去隔壁餐馆，只坐着但不点餐。这种做法是传统商业竞争领域常见的不正当竞争手段。
《反不正当竞争法》第二条规定，经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。本法所称的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。
简单说，前述案例中，之所以构成不正当竞争，是因为雇人坐着不点餐的做法，不仅违反了诚实信用原则，也违反了公认的商业道德。
回到此次618年中购物节，网络传言电商平台要求商家不参与其他平台的促销活动，或者是怂恿商家“上公告，发微博，下会场”等做法，如果属实的话，那么，明显违反诚实信用原则和公认的商业道德，都涉嫌构成不正当竞争。
此外，就商家与平台已达成网络集中促销合作或协议的，恶意干扰、破坏协议的执行，涉嫌侵害消费者的信赖利益。
在各类网络大促期间，消费者都会提前将拟购买商品加入购物车，待活动开始后，完成下单支付操作。一旦其他平台恶意引诱、胁迫商家退出某平台的网络促销，将使得消费者无法按照此前已公示的价格或优惠购买到商品。
简单说，被强迫“二选一”的商家，不仅违反了其与平台之间的约定，也违反了其对消费者的承诺。因此，平台恶意干扰、胁迫商家不得参与特定平台的网络促销行为，涉嫌损害消费者合法权益和公共利益。——李俊慧(中国政法大学知识产权研究中心特约研究员)
可预期的未来：心里虽苦，但“不听话”的商家会越来越多
对于天猫此次“二选一”的强势，很大原因是因为“不听话”的商家越来越多。大品牌、钟表、奢侈品一直一来都比平台强势，运动品牌、男装等行业店面很多都在硬扛天猫的政策，只有一些淘品牌迫于天猫压力不得不如此行事。
但天猫这么做恰恰适得其反，“不听话”的商家会越来越多。随着京东的崛起、在一些品类上的业务快速增长，商家赚钱的机会不再局限于单一平台，越来越多品牌会选择不接受“裹挟”，坚持自己的道路。
京东大盘增长的速度远超天猫，对于商家而言也是一个机遇。“我们今年前五个月在京东取得超过3位数的增长，在天猫的增长是个位数。”某商家这么说，“电商、网店是要平台、消费者与商家共赢，并不是某个单一平台说了算，如果一个平台只想让商家听话的话，那么这个平台终将自食恶果。”
作者 于斌
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