蓝时代中国铁路的和谐号已经逐渐远去，向我们驶来的是“复兴号”高铁列车。我们望着和谐远去的背影，是否想到了，中国移动的“和”品牌？
事实证明，搞出一个年轻人喜欢的品牌没有意义，在中国通信市场，除了话费与网络，其他的营销手段都是无用功，何况，这个“和”并没有赢得年轻人的喜欢。
当然，我们没有任何证据可以说明，“和”品牌不成功，但也确实很难找到合适的证据证明，中国移动的“和”品牌非常成功。如果作为一个品牌来讲，这已经是失败。
仅仅以中国三家电信运营商的品牌运营来看，中国联通的“沃”虽然在初期遭遇嘲笑，但后来却得到了基本认可，也在一定程度上改变了中国联通此前的品牌形象，中国电信的“天翼”算是相对比较成功，社会知名度高，并且独立成为具有影响力的品牌。相比“沃”、“天翼”中国移动的“和”推出时间最晚，也一直没有形成大的品牌特性。
中国移动此前三大主力品牌“全球通”“动感地带”和“神州行”都曾经创造过辉煌，每个品牌特色鲜明、社会认知度也非常高，中国移动将品牌统一为“和”，有着向互联网业务转型的想法，但多年过去了包括中国移动在内的通信运营商实际上根本没有脱掉通信网络建设者的外衣，三家的竞争核心依然是网络质量的比拼和价格高低的较量，所以，从这个角度上，三家电信运营商脱掉通信外衣的这次品牌革新都是失败者。
因此，我们也看到，即便到了4G时代，中国电信和中国联通向中国移动发起的冲击还是找到了“全网通”这个由头，利用中国移动在智能手机上采取的倾斜补贴和卡槽锁定做文章，至于业务上的竞争，竟然变成了看谁与互联网公司的勾肩搭背暧昧更彻底，“去管道化”彻底成了梦想。
5G很快就到了，在新的通信技术面前，三家电信运营商都应该已经在开始思考，此前雄心勃勃的品牌塑造是不是用错了心思走错了偏门。对于品牌建设来说，应该再次实现文以对题，将过度虚化的品牌名称转变回通信本质。
在中国企业品牌化的过程中，一个字的品牌生存状态都是很差的，越中国风越艰难，联想的“乐”品牌早已经不知所踪，华为的“荣耀”却在大放异彩，同样，中国移动旗下的“咪咕”就比“和”要有人气的多。既然卖萌，就彻底一点，否则不如老老实实。
如今，无心插柳的“全网通”被叫的山响，而曾经叱咤风云的“全球通”却被马放南山，这很不正常，对中国移动也很不划算。就企业竞争策略来讲，用“4G+”来对抗全网通，也让老百姓看不懂，属于严重的错位，在舆论宣传上就已经处在下风，如果再次抬出“全球通”，未必不是一招妙棋。
在5G时代，运营商会同时使用更多频谱与网络制式，每家电信运营商也会因为自己网络资源的差异而进行符合自己需要的取舍，如果再继续强调全网通，势必给用户带来更大的不必要的费用支出，也会给终端制造及使用带来不必要的负担，可以预见的是，高通为代表的这些专利卖家一定会在“全球通”方面打造舆论，让属于中国内部的所谓“全网通”变成可以通行世界的“全球全网通”，如果真有这么一天，中国移动抱着全球通不用恐怕真要哭晕在厕所了。
可以做个预测，三家电信运营商领导已经都换了，品牌重造也是必然，借助5G良机，肯定会有企业推出新品牌，中国移动也非常有可能重新启用老品牌，至少会重拾“全球通”，而“和”也会随着“和谐社会”一起成为历史名词！
作者 马继华
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