短视频的进击,春节红包大战透出的行业信号

春节是一年里公众注意力最集中的时段,也是企业做营销和品宣的好机会。春节期间发红包,应时、应景、应势,用户参与意愿强,传播效果好,因此有实力的企业都会加入此战局。今年春节,除了阿里再度开展集五福抢红包活动,微信也继续搞了“摇一摇”抢红包活动之外,百度也投入了9亿资金加入战局,新贵快手也抛出了6亿元红包的计划。预算庞大的春节红包活动本是巨头的游戏,但从今年热络的情况来看,中国科技独角兽正越来越重视这一领域,而这一点也在外媒引起关注。

 

快手应该是为今年的红包大战准备了很久,也投入了大手笔资金。首先是在春节前的1月份拿下了央视春晚的全球网络直播权,成为春晚指定内容分发平台。这使得用户不仅能打开手机看春晚直播,还能看元宵晚会和往届春晚。这是央视首次将春晚网络直播权授予一家短视频平台,内中的含义很丰富。首先,用户有了个在电视以外观看春晚的渠道,其次在快手上传播的春晚桥段都是有版权的了,另外一个,为之后将要进行的红包大战做好了准备。

 

在除夕到来之前,快手为红包大战投放了大量广告,打出了“上快手,分6亿现金”的口号,用户只要在1月29日至2月11日期间打开快手app看直播,或是拍视频上传,邀请好友玩快手或邀请朋友组队PK人气,都能抢到一定数额的红包,除夕当晚的红包金额最多可以抢到1万元。从实际运行效果来看,快手是今年各家公司中单个红包发放金额最大的一家。在2月2日的一期《快乐大本营》节目中,现场主持人和嘉宾同拍视频上传,得到了随机分配的12个红包中,林彦俊得86.6元,谢娜得76.5元,维嘉得18.6元,单个红包金额令人吃惊。

 

对发起红包活动的公司来说,发红包的根本意义在于拉新,1个亿的总金额分成尽可能多的份数,意味着覆盖到了尽可能多的新用户。因此每年的红包大战中,几分钱几毛钱的红包是最多的,红包的平均金额越低对公司来说越安全,这意味着用尽可能少的钱获得了尽可能多的用户。快手将红包平均金额提升的做法,从形式上看是较为厚道,从实质上看还是一种自信的体现。只要能有相当高的用户互动量和参与度,提升红包金额控制红包总量也是可以达到很好效果的,从另一个方面看还能提升活动的质量以及用户观感。

 

实际结果也确实如此,今年春晚红包大战,快手的互动量和参与度可说是一枝独秀,共有超过1亿用户参与,最高同时在线1000万人以上,获得红包金额最高的用户得到了10020元。快手原本是准备了6亿元现金发放红包,后来在用户参与度极高的情况下,又临时决定追加了1个亿,将春节红包大战金额变为7亿。对于往年抢几分钱和几毛钱红包近乎于麻木的很多用户来说,快手在今年红包大战中的表现,堪称一股清流。其实快手本身也很擅长于用户运营,对互动质量的把控和追求还是有自己一套的,临时追加1个亿的决定,证明此次春晚红包活动的效果已超出其预期。

 

今年春晚红包大战的火热,也导致了高并发等一些问题的出现,总的来说各家都有准备,app上有卡顿但却没有崩溃,但是下载app的应用商店却崩溃了好几个。快手作为红包大战的新军,也成功挺过除夕之夜潮水般用户的涌入,要知道之前参战不多的快手跟年年参与红包大战的BAT毕竟不一样,无论是在技术实力上还是在临场经验方面都有一定差距,快手作为红包大战新军首次亮相就获得如此成绩,是相当了不起的。估计快手自己也对最终结果没有把握,因为春晚流量是年年创新高的,谁也不知道会有什么意外情况发生,但快手数百人的保障团队绷紧了神经,做足了准备,这是可以让人感受得到的。

 

可以将快手视作一个互动性强的高质量短视频社区,这个社区内有无数个小舞台,而非少数几个大舞台,偏长尾而非头部的运营策略,使得快手能够以更为丰富的玩法参与红包大战。大家不必挤着一两种偏窄的方式去抢红包,而是可以从丰富的玩法中选择一个最适合自己的来参与。喜欢拍视频上传的可以领红包,拍不了的看直播也可以抢红包,邀请朋友来看也可以领红包,丰富玩法中必有一款适合你。在红包大战之前,快手技术部门就开发出多款魔法表情,设计了手势拜年、表情大挑战、AR空投红包等玩法,可以说此次红包大战的准备工作十分充分。

 

红包大战本身是个粗放运营的架子,成千万上亿的用户,每人同时执行一个动作,就得无数服务器不停工作,打开红包本身就已是个价值实现过程了,至于打开后用户能得多少钱,抢到一分两分之后心理上会有何种变化,那就不是运营者要操心的事了。快手此次参与的红包大战,重点并不局限于红包本身,而是把功夫更加均衡地下到各处,从设计丰富的红包玩法,到拿下央视直播权,再到大面积投放广告,提升单个红包金额提升互动量和用户观感等举措,都保证了快手此次的巨额投入收到可观回报,进而成为红包大战的真正赢家。2019年可以说是短视频红包的元年,以快手为代表的创新玩法和策略,对来年的春节红包大战或许能提供更多启示。

作者 葛甲

互联网行业生态现象惹争议 百度仍是最有开放意愿的企业

百度已死这个观点,从根本上来说没什么问题,是某个群体情绪和认知的直接表达,不过这一话题在后续的发酵和扩散,则是很值得注意的一件事。人民网对此事所做的“三评”,借这一话题直接将矛头对准了互联网的垄断与霸权之上,使得该事件已不止于百度这一家公司之上,更是把整个中国互联网行业生态也带了进来,深入讨论下去必将对行业影响深远。

 

互联网从最初的崇尚自由、平等、开放,发展到如今的生态、控制、商业,也不过短短20年时间,似乎一个毛头小伙子刚成年就已世故,表现出了些许让人讨厌的样子,这当然都是竞争环境闹的,与主观意愿没有太大关系。在过去20年里,百度要是不经常死一次,是活不到现在的,同样的事情也发生在腾讯,阿里巴巴等这些公司身上。可以说百度已死,同样也可以说腾讯和阿里巴巴已死,但你实在是统计不出这是他们第几次死去了。

 

从搜索这个层面来说,百度在国内出现时,网站只有几万个且内容每年以很快的速度增长,用户每天都能接触到大量新鲜的内容,因为这是个绝对的增量市场。百度的任务,就是把这些最新出现的内容索引起来,并将其中的最优质部分放到搜索结果最前面。为什么在百度出现前十年的表现被认为非常好,是由于内容的不断丰富,百度搜索能够不断向用户输出兴奋感和新鲜感。但如果有一天优质内容的增长缓慢甚至停滞了,百度到底要怎么做才能持续提升用户体验呢?

 

不仅如此,极具野心的中国互联网公司,人人都想成为全能型选手,虽然他们的跨界几乎没有成功过却依旧痴心不改,而这一心态直接导致各大公司在商业上的画地为牢,构筑自己的势力范围并加以巩固。中国的互联网生态有些奇怪,与美国用户在谷歌中能搜索到亚马逊商品信息所不同的是,百度能索引的都是各大公司之外的内容,但内容很丰富的各大公司却又缺乏一个自己的像样的搜索引擎。这里面的矛盾,实在难以调和。互联互通喊了那么多年,却从来没有真正实现过,毕竟,这是一个连手机携号转网都难以实现的市场,又能多要求些什么呢。

 

经常能看到一些号称站在科技与人文的十字路口的媒体,但对于公司来说,他们简直是站在科技、人文、商业、责任的十字路口。百度不能索引竞争对手的内容,当然因为社会责任的缘故也不能索引违规违禁的内容,还要尽量将优质内容向前推,与此同时还要顾及自己的商业利益。不要认为互联网上有多少优质内容,也不要认为互联网的内容是无限的,中国网站数量在十多年前就已达到300万个了,如今也不过520万个左右,其中有多少是来自于内容直接从app照搬的低质量内容移动站点,也是不好统计了。内容匮乏,是有些人认为百度搜索不好用的一个根本原因,但这不能完全怪百度,要怪就怪互联网行业生态。

 

百度本身对于互联网内容匮乏这件事,是做了很大努力的。很难设想,如果现在没有百度百科、百度知道、百度贴吧、百度文库等产品,互联网内容会进一步匮乏成什么样子,内容秩序会乱成什么样子。百家号也是内容建设的一部分,当下可以是UGC,未来有可能会搞成PGC,成为专业内容生产源。为什么各个移动app可以产出自己的内容,百家号不可以呢?为什么其他移动app中产出的内容就是优质的,但百家号产出的内容就是低劣的呢?运营互联网上所有内容的人都是那一批人,其实从各个平台来说分不出谁高谁低,认为百家号内容质量低劣,只是陷入了一叶障目的专业主义怪圈所致。

 

互联网内容的捉襟见肘,还是可以通过开放来解决的。但现状是,没有一家公司口头上不高喊开放,却在手头上悄悄地将生态控制越收越紧。这当然是可以理解的,在相关行业规则和秩序的构建都没有一点影子的时候,呼吁大家开放是不现实的。淘宝不屏蔽百度爬虫,就会失去一大块广告收入,腾讯让陌陌和YY的账号可以一键登录QQ,那QQ自身就会有被颠覆的风险,相反,百度与腾讯和阿里巴巴相比,却是巨头中更为开放的一个。

 

百度从一开始做的事情就是信息的分发,确保让人们平等地获取信息,这是天然的开放基因。也正是由于如此,才使得百度成为一种比腾讯和阿里更甚的通用型基础设施服务。百度实现商业利益的通道是企业,用户是其商业体系的根本支撑,因此在用户层面并不存在封闭和不开放的问题。相反的是,外部的用户生态越开放对百度越有好处。现实情况,百度也确实做到了在用户层面的开放,不管是腾讯的用户还是阿里的用户,最终还是会到百度搜索上面来寻找信息。2016年百度的日搜索量就已超过了谷歌,而谷歌是个在全球100多个国家都提供服务的国际化搜索,百度也仅仅是主要服务于中文市场而已。百度要是封闭的话,是不会有这么多用户和搜索流量的。

 

之所以百度会收到比较多的差评,甚至还会有人提出百度已死的观点并受到关注,正是因为百度是一种基础服务,就像我们每天都在使用的水、电、通信服务一样,一边骂一边用是基础设施的特点,但让骂的人放弃使用,他们也是绝对不肯的。另一方面,人民网对“百度之死”的三评,说的根本不是百度的事情,而是借用百度讲了关于互联网集中化垄断的问题,这与腾讯和阿里的关系更大。对百度来说这反而是件有利的事情,因为互联网越开放,垄断越不受待见,百度的日子越好过,商业利益越能更好地实现。因为百度本身具备开放基因,不需要通过封闭生态圈养用户来谋求好处,用户的搜索习惯不是圈养出来的,也无法通过垄断和封闭来进行引导。百度从来不乏竞争对手,但从未被颠覆过。

作者 葛甲

苏宁小店,增量流量市场的明日之星

互联网流量红利几乎走到头了,流量越来越贵,越来越难以获取,对于增量流量的开发和利用就成为各家越来越重视的一件事。可以感知的是,在流量价格昂贵的情况下,大街上已有越来越多以获客为目的的线下活动,各种二维码和app下载注册随处可见,因为即便投入一定人力和物料进行线下获客,成本也未必会比线上获客高多少,线下将是互联网未来的最大生机。在这股大趋势下,成体系、标准化的线下流量入口将变得越来越有价值,而在这方面的一个潜在明星,将会是推出近一年多的苏宁小店。

苏宁小店是苏宁智慧零售大开发战略中的重要一环,这个产品扎根社区,目标是用户家庭的厨房,主打生鲜、熟食和果蔬品类,外加日用品。这些都是在社区中的高频消费品,尤其是生鲜果蔬,中国家庭的消费需求越来越强,传统超市又不具备冷链和配送等服务能力,生鲜品类和质量有限,苏宁小店的出现恰好填补了这一空白,用户到店消费仅需10分钟,送达服务仅需半小时,其发展目标将是成为社区家庭的“共享冰箱”,而这一目标与市场实际需求有很好的切合度,因此苏宁小店推出之后发展速度超快。

2018年苏宁小店新开店4000多家,在苏宁智慧零售大战略中堪当急先锋,个中原因并不复杂,苏宁小店符合市场需求,商业逻辑已走通,运营数据超过预期,大幅扩张是客观条件所推动。虽然苏宁小店的初衷很可能是社区里的线下零售实体,用蚂蚁搬家的方式承担着为苏宁实现更多GMV的任务,可如果仅站在社区智慧零售店这样一个角度去分析苏宁小店,其实并不全面。因为苏宁小店不仅仅可以卖生鲜果蔬,更天然具备线下O2O入口的属性,通过苏宁小店,苏宁各项本已锻造成熟的服务能力可以从这里分发出去,从而实现更大的价值。

以苏宁开在南京的聚宝山苏宁小店为例,这个点开在社区门口,小区内有2700户,租客500户,小店经营面积约100平米,SKU1000多,生鲜品类就占比一半,占了整体日销售额的六成。在这里出售的生鲜食品,品质较高,像阿克苏苹果、农夫山泉17.5℃冰糖橙等商品销售较好,有非常强的消费升级趋向。其实,这家苏宁小店中不仅线上线下售卖产品,还设了苏宁金融、苏宁邮局、苏宁帮客等服务。苏宁邮局是其中最受欢迎的,为住户提供多家物流快递公司的代收和代发等服务。此外还有以家电清洗维修服务为主的苏宁帮客,很受用户欢迎,用户有此类服务需求时不必再将电器送去商场,在门口的苏宁小店即可解决。

苏宁小店是苏宁智慧零售的一个组成部分,但落地在用户端时却并不刻意突出智慧零售,例如不会较为极端地让用户都从app上下单或进行电子支付,而是对消费习惯进行适度的引导但并不强求,充分照顾到各个消费人群的习惯与需求。用户可以各种方式购买商品,但智慧零售应有的服务却都不缺。聚宝山苏宁小店在深入社区方面下了功夫,通过日常销售组建了300多用户的微信群,经常在群内发布推荐、促销和奖励活动,从每个细节深入到用户中去,意图成为社区居民日常生活的一部分。

智慧零售在苏宁小店中的表现方式,往往不是体现在前端的支付等浅显处,而是更多从后端发挥作用,苏宁小店能将各种成熟的服务能力集中在一个元素般的店面中,或许是对苏宁小店最好的阐释。苏宁小店在社区中不乏竞争对手,有些店甚至开在很近的地方,但长久来看竞争实力是不成对比的。苏宁小店并不完全是一个小店,而是一个服务的分配和调度中心,这是一个深入研究了普通用户日常生活节奏和需求的门店产品,照顾到用户方方面面的需求,要买东西能实时显示库存,缺货可显示最快调货时间,需要送货上门可以送,需要收发快递也可以帮忙,需要清洗维修电器也可以满足需求。服务链条拉长了,尽可能深入到用户的日常生活中去,消费习惯更容易在这里得到塑造。

零售+服务两条腿走路,是苏宁小店发展的内核,这也使得苏宁小店有可能像一根钉子一样深深扎根在社区中,默默重塑社区日常生活的模式。这个目标实现之后,苏宁小店就等于是掌握了线下流量的一个大入口,在商业上会有更多的可能性了。苏宁小店目前已有金融服务,未来会不会有旅游产品的销售,会不会有房产项目的销售,这些都是可能的选项。服务链条当然不能无限拉长,围绕日常的生活服务拓展出去的商业模式,当然会选择最近便的口子进行突破,只要苏宁小店做得好,把线下流量入口做扎实,延伸到更远一点的商业环节是完全没有问题的。

线上流量陷入枯竭之时,对流量的争夺愈发激烈,而流量的价格也会越来越贵,这必将导致很多流量需求方将目光投向线下。国内互联网行业虽然发展较好,但目前仍有大量的城市人口较少或基本不上网,企业缺乏接触他们的渠道,也难说能有什么近便的渠道对这类人群进行商业开发。以分众传媒为例,其在楼宇中的梯媒广告仅覆盖了9000左右的城市白领,而中国生活在社区中的用户就有9亿之多,不管以什么样的方式扎根社区,就等于是获得了开发一个蓝海市场的巨大机会,苏宁小店以与用户日常生活密切相关的零售+服务方式扎根进社区,其意义已超出了零售的概念。

增量流量市场,是苏宁小店未来最大化体现价值的一个支点。这是个原本在便宜流量充沛之时被巨头们忽视和主动放弃的市场,如今随着流量难寻,巨头们想回过头来重新开发也已经晚了,缺乏必要条件和资源。从零售起家的苏宁则不同,选址开线下店是苏宁的拿手好戏,对用户的服务需求也有深刻洞悉,如今又能以一年几千家店的速度进行扩张,苏宁不仅熟悉零售市场,也具备加速前进的各项条件。未来几年,增量流量市场将日渐显现出其独特魅力,因为这是一个远比存量流量市场更有潜力,魅力无限的广阔天地,而苏宁小店恰恰站在了这一趋势转换的节点之上。

作者 葛甲

瑞幸咖啡商业逻辑成立,将其与ofo相提并论是假议题

咖啡这种东西在中国,从没有像今天这么受人关注,主要原因是由于这个行业里出现了新的商业模式,具体来说就是瑞幸咖啡的高调入局和腾空直上。在消费者基数不高的国内,咖啡是个上升潜力很大的市场,大众连锁咖啡可以有,各种小众现磨和手冲咖啡店也可以活,而以瑞幸咖啡为代表的新零售咖啡,也必然会找到自己的生存空间,关键这还是个新的增长点。

 

中国咖啡市场未来几年增长迅速,但在传统商业模式下,咖啡市场却难说活跃。通过传统模式一家一家开店,是基本没可能出现新的连锁巨头对星巴克形成挑战的,市场发展再快对竞争格局也不会有太大影响,但通过技术加持下的低成本快速复制方式实现弯道超车,则或许还有成功的可能。瑞幸咖啡就是在这个背景下入局的,这是在咖啡市场上一种与以往截然不同的商业模式,给这个市场带来的改变将深远而深刻。

 

从最基础的咖啡说起,瑞幸咖啡就已足够成为话题中心。消费者对瑞幸咖啡口味的评价,已有两极分化的趋向,这并不是坏事。类似的事情星巴克也经历过,但经过年深日久的习惯培养,消费者也逐渐接受其风格,对其咖啡口味太重的批评也逐渐式微。瑞幸咖啡的供应链来自欧洲,其口味是标准的传统咖啡风味,消费者对其口味的意见不一,事实上也有很大程度上受到咖啡巨头们多年来的市场培育影响,很多消费者认为咖啡就该是星巴克那个味道,但其实咖啡的口味是最多元化的,不同口味的咖啡各有千秋,关键看谁能把大众消费习惯培养出来。

 

面对一个快速增长的市场,亦步亦趋自然是不行的,必须走一些捷径。瑞幸发现了咖啡外卖市场的存在并深入进去,巧妙地避开了高成本的店面成本,转而将节省下来的成本补贴出去。我们平时在星巴克喝的咖啡,售价的约三分之一要付给场租,因此对于星巴克来说,基本无法从买杯咖啡在店里坐三个小时的顾客身上获取什么利润,星巴克最大的利润来源在于那些排队购买后将咖啡带走的顾客。瑞幸咖啡初期没有追求位置和装修较好的堂食店面,却又将目标锁定在那些外带的高利润人群之上,落脚点仍是追求一种低成本,高毛利润的商业模式。

 

对比一下瑞幸和星巴克,瑞幸避开了成本高昂的“第三生活空间”营业场所,直接通过线上或现场接收订单,将咖啡送到消费者手中或促其自提。这节省下来的成本,则被用于外卖配送和补贴。但有个情况不得不说,外卖配送成本肯定是可以因规模放大而出现边际效应的,而补贴也是可以逐步减少乃至于取消的,只要消费习惯基本养成,消费群体基本形成。如果说传统咖啡连锁需要承担因选址不当和经济周期影响所造成的投入损失,那么进行巨额补贴的瑞幸咖啡则更像是把命运紧紧地抓在了自己手里。

 

2000多个店面紧邻白领工作区,有些可能不一定是临街旺铺,这些密集的店面,用较低成本为那些没时间堂食或不愿排队的消费者提供了咖啡消费的另一个选择。关键问题是消费习惯的培养,消费者从排队买咖啡转变为接受上门送咖啡,或走累了在店里简短休息下喝杯咖啡,这在逻辑上没什么问题,那些习惯于在咖啡厅里坐两个小时的消费者还是会去坐着,但那些只想喝咖啡和咖啡市场的新用户能源源不断流入进来,这就够了。在快速、便捷和科技的诱惑下,这些人只要进来就能被培养消费习惯,只要能被培养消费习惯就能有更多商业上的可能。从某种程度上来说,瑞幸咖啡对星巴克的最大威胁不在眼前,而在长远。

 

瑞幸咖啡去年前九个月补贴出去8个亿,全年获得了售出8968万杯的成绩,这些全部都是从app或小程序上出去的,仅因此而获得的移动互联网用户,就是个相当庞大的数字。外卖咖啡市场被开启,在补贴的加持下市场需求直线上升,如此大好形势从商业上看是值得加码投入的,因为这是移动互联网市场多年来极为难得的机会。通过补贴,瑞幸可以快速培养用户消费习惯,还可以低成本获取宝贵的移动用户资源,这些资源发散出来的意义将不止于买杯咖啡,还有更深的内涵。例如近期瑞幸咖啡上线了午餐品类,未来还会上线什么,自有瑞幸根据市场状况来掌握,而这是身处咖啡这个细分市场中其他多数连锁咖啡所做不到的。

 

有意思的是,商业市场大多数时候是一叶障目,不见泰山的,有滴滴、乐视和共享单车在前,舆论对于补贴这个词非常敏感,总是会有意无意将其与不好的事情联系起来。其实,人们只看到了巨额的补贴,并没有看到瑞幸咖啡的补贴其实并不完全是贴在咖啡上,更是贴向了前景广大的O2O生活服务市场,这动了一些企业的奶酪,也成为瑞幸咖啡如今身陷一大片看衰和唱衰声之中的主要原因。在移动互联网,通过补贴而崛起的企业并不鲜见,瑞幸咖啡的合作者美团就是通过大量补贴外卖业务,才奠定起如今之业务基础的。补贴对用户有好处,但补贴的背后是行得通的商业逻辑和成熟的运营能力,需要产出相应的数据对补贴价以支撑。

 

瑞幸咖啡之所以有底气豪言继续补贴五年,绝不是虚张声势,怎么看都像是在已找到强劲市场需求空白的基础上,通过补贴获得了强劲增长的业务数据,而这些业绩持续增长下去,未来能影响的将不仅仅是咖啡市场,更能对O2O生活服务市场产生重大影响。至于瑞幸咖啡会成为下一个ofo之言论,基本不值一驳,瑞幸咖啡又不去跟用户收押金,咖啡喝了就下肚了,除了能累积消费习惯外不会有任何其他后续负面效应。将瑞幸咖啡与ofo联系起来相提并论,只不过是瑞幸咖啡心怀压力的O2O友商暗中抛出来的假议题而已,目的是要浑水摸鱼,从中渔利而已。

 

当所有人将目光都聚焦在咖啡这个产品本身,方向一定就错了。中国是茶叶大国,咖啡的消费习惯养成是个较为长期的过程。上世纪80年代时,中国人对咖啡的认知就是电视广告中的雀巢速溶咖啡,对现磨咖啡的需求是在2000年星巴克进来之后才逐渐培养起来的,但到目前为止也仅占总消费量的16%左右,中国消费者对咖啡的认知与理解,远不如人们想象的那么深。瑞幸咖啡未必不知道,要改变咖啡消费习惯是个艰难而漫长的过程,但对消费者O2O生活服务习惯的培养,是实实在在畅通无阻的。如果说星巴克进入中国18年来,已经历了从0到1,从1到10的发展过程,当下摆在瑞幸咖啡面前的是个难得的从0到1的机会,没有理由不对其加大补贴力度。

 

所有的新商业模式,都是不断探索出来的,要想这个探索过程快一些,那就不得不采取一些极端手段。不能说瑞幸咖啡所做的事情就一定能成,但它毕竟开启了一个锐意探索的进程,且对不同产业的相关环节都产生了巨大影响。星巴克和Costa需要考虑一下自己未来五年的新增用户如何获取的问题,而O2O生活服务企业则也会对瑞幸咖啡所带来的潜在巨大威胁而心存畏惧,挖空心思想要做些什么迟滞其前进的脚步。有大量的与体验无关但直接针对补贴的看衰和看空,对于瑞幸咖啡来说反而是好事,这证明其商业逻辑是成立的,且需要继续坚持下去直至胜利。

作者 葛甲

张小龙微信公开课四小时演讲初印象

1月9日晚是第一次见张小龙演讲,确切说是第一次见张小龙本人。广州的天气没有想象中那么温暖,在北京穿的衣服到了广州的夜间依然好使一点也不热。张小龙穿了一件套头衫下配牛仔裤晃悠悠走上台来。我是张小龙,今天挺冷的如果你们愿意听我讲那我也愿意陪你们一起冻着,就这么开场了。

 

虽然没拿讲稿连续说了四小时,中途喝了几次水,语言也很连贯没什么停顿,但看得出张小龙并不是个善于言辞的人,说话带一点口音,甚至有时候还会蹦出几句与外国人说的中文有点像的话。这四个小时主要是在说微信,讲到微信的原动力(初心)、小程序、小游戏、朋友圈、视频、AI、微信的下一步等等。在我看来,他演讲中的两个关键词是很重要的,异类、善良。

 

什么是异类?与众不同是基本内核,不过是在符合逻辑的基础之上的与众不同。现在还有多少app在开机页面不放广告,有多少app不去诱导或是强行引导关注,有多少app尽可能减少垃圾信息对用户的骚扰?应该是没多少了,微信就是其中的一个,张小龙为微信是个异类而感到自豪。这应该不完全是由于微信从去年8月就已达到10亿日活所带出的自豪感,而是微信即便是从产品本身来说,也是个与众不同的产品。

 

互联网运营者在设计产品时,会挖空心思给自己留下尽可能多的商业化空间,让自己多一些对产品功能的控制权以便集中和分配利益,但微信却不是这样的。微信始终坚持的开放性和中立属性,站在普通个体角度去考虑产品设计细节的导向,为其通向10亿DAU扫清了多数障碍。或许在微信生长出来时腾讯已家大业大,不必过多考虑眼前的利益,与那些经历一时生死而锱铢必较的普通创业公司有所不同,但不管怎么说微信从初起时就没有过多考虑利益的问题,只想着怎么服务于尽可能多的人,微信的与众不同之处正在于此。

 

你从来没有见过微信打什么广告,上什么电视台搞节目冠名,来自官方的推广和营销都很罕见。好产品用户是会自发去用,自发去推动的,做不到这一点推广再多又能有什么用呢?做到了这一点推广又有什么用呢?腾讯的企业文化中有某种神秘的部分,至今也没谁能给准确总结出来。腾讯是一家真正懂用户的企业,知道用户需要什么,讨厌什么,也知道怎么能把用户喜欢的东西做出来并提供出去。至于腾讯为什么懂用户,你尝试想一下腾讯创业之初在聊天室里没日没夜把用户拉到QQ上去用,找遍互联网每一个角落为自己的产品寻找用户的感觉,就明白了。

 

张小龙应该是互联网的老程序员,之前做过foxmail,加入腾讯后又把QQ邮箱做到了第一,按道理说功成身退完全没有问题,但之后他又做出了微信,攀上了人生中最高的一座山峰。本次四小时的演讲,与其说是对一些问题的解释,对产品心得的分享,对未来的美好展望,不如说是作为一个互联网老兵对自己心路历程的一次阐述。他说的普通话不标准,思维极其跳跃,关键之处在于很真诚,没有任何矫揉造作的成分,也没有任何要说服任何听众的意图,只是要对观众表达他在做微信的过程中是怎么想的,怎么做的。

 

在旧金山湾区有个老程序员叫纽马克,创建了一个网站叫Craigslist,全球最大的分类目录。Craigslist采用极简设计,基本是文本结构,能不用的UI都不用,能减少的代码都去掉,能不打的广告都不打,能不做的商业化都不做,始终保持非商业化性质。但这个网站在美国家喻户晓,服务了了全球亿万人,每年收入3亿美元却只有不到30个员工,堪称美国互联网的异类。张小龙与纽马克有很多共同点,都是第一代程序员,都推崇极简设计,做出的产品都服务了亿万人。纽马克不喜欢商业化,张小龙似乎也对商业化保持一定距离;纽马克有个大肚子,张小龙目测腹部平坦;纽马克从不对外披露自己的产品逻辑,张小龙偶尔会出来说说,有多少人能理解则并非重点。这两个人将来要是能见见面,不知会不会有惺惺相惜之感。

 

张小龙演讲中所说的善良,也是很让人感兴趣的一个话题。在互联网上,善良的反面不是邪恶而是套路。而套路的具体落地场景则是,产品设计理念中包含了尽可能多的让你多多点广告,多多充值,多多把时间花在上面,久而久之用户也就习惯了,习惯了之后也就认为是正常的了。张小龙提到了一点,片面提升停留时间是不可取的,因为用户的时间是有限的,这对于背着KPI的普通产品经理来说基本不可想象。常识误区是长久存在的,以搜索引擎为例,用户的单次搜索停留时间长了好还是短点好呢?长了对KPI好,短了证明搜索结果准确度高,搜索引擎好用。

 

张小龙推崇理性的善良,并从本质上将善良定义为一种能力。这一思路的基础支撑是远离套路,用产品让用户感受到诚意,进而感受到产品设计和运营者的善良,用户才能长久使用你的产品。产品输出的是体验,但体验里会包括善良吗?产品当然不能直接体现善良,你要直接去找肯定找不到,但产品能间接输出设计者的良苦用心,用户用久了之后自然能够感受到,所谓的多一些真诚,少一些套路,其实用在这里也合适。互联网上的套路实在是太多了,已经多到套路快成为正常现象被人们潜移默化地天然接受了。

 

理性的善良在我的理解中不是让你去当个慈善家,而是一种不拒绝商业化的善良,但商业化的姿势要非常优雅,前提是要为大多数人解决问题。先证明自己对多数人有用,让大家喜欢甚至依赖,从中获取一些收益也是再正常不过的了。互联网上有太多用不善良的套路去获取利益的服务了,微信在这一点上做到了与众不同,而这可能也是微信最大的与众不同之处。你可以说微信从出生就叼着金汤匙,衣食无忧因此可以把星辰大海作为目标,可以长时间不屑于蝇头小利,更可以为自己设计一个宏大的蓝图去加以实施且不受资源和实力的限制,但产品做到这个份儿上,这一切都不重要了,重要的是,微信的成功对于广大互联网产品经理的思路是有启发作用的,新的互联网产品观将从微信开启。

 

对张小龙的描述和理解不尽准确,但在我眼里,这是个不善言辞,沉默寡言甚至有些木讷的技术人,或许也没什么日常朋友,但他会思考且喜欢思考,或许把多数社交时间都用到思考上去了。张小龙产品观的形成,可能是来源于无数个默然独坐的夜晚,来自于踏遍互联网上每一个角落,以普通人身份与互联网最基本元素做亲密接触的经历,而非商业上的野心,对成功的渴望和追逐。难以想象这样的人落到其他地方,会获得如此大的成功,腾讯独特的企业文化内核,加上张小龙个人的能力与见识,构成了一个完美的容器,微信之花从中盛开。

作者 葛甲

微博动漫欲用凌云系统打造动漫工业化生产体系

1月10日,微博动漫在北京召开了主题为“让好故事发光”的发布会,盘点了过去一年的成绩,并公布了新的品牌战略。微博动漫将致力于成为中国最大的好故事漫画平台,为此将从2019年开始启动“好故事计划”,利用技术手段挖掘来自各个领域的优秀故事题材,对优质内容进行孵化,并积极为其开展商业化运营,促进泛文娱内容产业的健康发展。

虽然中国年轻群体酷爱动漫内容,市场需求较强,但市场长期以来仍是日本动漫占据主导地位,国产动漫发展速度平稳。市面上缺乏有稳定产出的内容制作机构,相关的产业要素发展也不全面,工作室仍是内容的主要提供方,它们有一定的创新能力但在内容的宣发等商业化运营方面实力较弱。国产动漫当下的现状是产能小,优质作品少,年轻人更多被日本动漫所吸引,发展速度不快。

微博动漫恰是在这样的行业现状中,推出了“好故事计划”,而实施这一计划的核心是微博动漫自研的技术平台“凌云系统”。这是一套建立在微博+全网大数据之上的系统,可通过对相关领域的数据进行分析,将优化选择出来的故事源与用户的兴趣取向进行深度匹配,再根据结果进行内容的深度化定制。微博是动漫内容走向市场的第一站,各种内容动向、剧情发展等用户数据,微博的掌握是最为全面的,利用技术系统善加利用这些数据,就等于能够提前预知用户喜欢看什么,对什么样的内容会有需求。

如果说过去的动漫产业都是在摸着石头过河,仅靠一些并不靠谱的市场调研反馈来进行生产,投放市场后与市场预期多有出入,那么在微博动漫的凌云系统投入运营之后,动漫市场终于有了一个能够对用户需求和情绪进行客观量化的技术体系。好故事首先当然是正能量故事,但也需要是有市场前景的故事,人工是可以判断一个故事是否正能量的,但是不是有市场前景还是要由数据说了算,而依托于微博和全网数据所建立起来的凌云系统,最首要的功能就是为了实现找到好故事的目的。

好故事找到了之后,就是怎么做的问题了。在凌云系统之外,微博动漫还建立起了IP孵化体系对好故事进行深度开发,并凭借自身强大的宣发能力和商业化运作能力,将IP的价值最大化发挥出来。由凌云系统来判定哪些属于有市场潜力的好故事,之后再由IP孵化体系加以扶持,再之后再使用基于大数据资源的的技术系统,对内容生产进行指导和建议,并为其进行精细化的商业运营。这等于是将内容的生产和分发过程模块化之后,再用技术手段分别对其加以效率提升。在凌云系统的加持下,动漫行业要开始走上工业化生产之路了。

这一计划对于动漫内容生产者来说是相当诱人的,多数动漫从业者会做内容,但不会做宣发,不会对IP进行精细化运营,更无法把握转变较快的市场需求和流行趋势,而能够具备上述全部能力的动漫制作公司和工作室,目前还没有出现。凌云系统所使用的微博+全网大数据本身有两个核心功能,首先是高效解决了探明用户需要什么的问题,再一个是补足了内容生产出来之后的内容运营和宣发等问题,将这两大核心功能相加之后,其带到的作用实则是为动漫产业提供了一个全链路专业化服务的平台,内容生产者可以将搞不定的事情交给微博动漫,自己专心去将内容做好了。

微博动漫去年出了将近300部独家作品,爆款比例显著的高,而这对于市场成功率较低的动漫内容而言是极为关键的。在“好故事计划”推出之际,目前微博动漫已开始与南派三叔一道打造漫画作品,与最高人民检察院合作对真实案件进行漫画改编,并与中国作协达成了战略合作,合作者数量不断增长。在过去,动漫公司和工作室不敢加速推出内容产品的原因,就是没有谁能够在内容和运营等不同领域同时具备较强能力,但在微博动漫凌云系统的加持下,产业的各种关键要素有了技术化解决方案,这必将极大刺激动漫内容的产出动力,将动漫产业加速做大。

美国电影产业之所以发达,正是由于采用了工业化体系来生产电影,好莱坞诸多的专业公司和工作室各司其职,遵循统一的标准各自在本专业领域内提供服务,这造就了美国一个高效的电影产业。在国产动漫领域采用工业化生产体系也是非常有必要的,因为动漫产业环节过于繁杂,没有一家公司可以全部搞定,这对于内容生产方的积极性和动力是有损伤的。微博动漫等于是更进一步,利用技术体系来推动动漫产业的工业化生产,这个体系一旦建立完善,必会将动漫产业升级成为具备更高效率的工业化生产体系,让动漫产业实现弯道超车。

中国的动漫消费市场目前仍大多被外来者占据,年轻人对日本、韩国、美国的动漫产品喜爱至深。这种压倒性的市场状况,主要原因还在于国产动漫缺乏上升通道,创业不易。除了要建立文化自信之外,我国对知识产权违法行为的查处力度越来越强,对动漫产业的支持和鼓励也越来越多,这些对于整个产业来说都是利好。在此之外,微博动漫要建立的这个基于技术系统的动漫工业化体系,将会是对整个动漫产业最大的推动和促进,未来几年将会有更多的优秀国产动漫作品走向前台,在泛娱乐产业内占据更大分量。 

作者 葛甲

拼多多搞新品牌计划之前,请先解决假货和侵权问题

拼多多上市时遭遇的危机才过去刚4个月,在网络上铺天盖地的恶评声中,国家工商总局出手了,上海市工商局出手了,国家市场监管总局也出手了,甚至连国家版权总局都发起了为期四个月的电子商务领域专项整治行动,点名要拼多多等平台切实解决假冒侵权问题。美国六家律所也来凑热闹要发起对拼多多的集体诉讼,之后还冒出了拼多多被举报支付无证经营,app被苹果商店下架等事件。但从这四个月的实际运行结果来看,拼多多其实并没受到什么影响,原本压力山大的黄峥,目测如今一身轻松,神奇的逆转。

 

平台上的假货问题还没有个最终结论,拼多多自身的治理情况也没有对外做太多说明,但拼多多却摇身一变成为新品牌的缔造者,高调启动了新品牌计划。何谓新品牌计划?其实就是给中国数量庞大而缺乏品牌的OEM代工厂的产品找个新的家,这个家不是在京东也不是在天猫,更不是在线下商铺中,而是在拼多多上。没有自己品牌的这些产品如何获得消费者信任?拼多多给出的解决方案是加入透明化生产,接受消费者一键监督。意思是,只要用户乐意,就可以点击相应按键观看商品的生产过程,看那些工人生产卫生纸、陶瓷制品等等。

 

在过去,要把生产流程对外公开的情况,一般都是企业遭受社会信任危机的时候。一些饭店被爆使用地沟油,于是就建设一个透明厨房供观瞻,或让顾客通过闭路电视来观察厨房内的一举一动。三聚氰胺事件之后,一些奶企也会把自己的生产车间放在摄像头下并连接到网上,让亿万用户有空了去观看如何生产牛奶。不过这种操作方式有很多漏洞,摄像头之外的死角,还是挡不住服务员往菜里吐吐沫的,而奶企的生产环节上的添加环节,自然也是不会给你放到摄像头下让人观摩的。做这件事并不能真正获得消费者信赖,只是一场秀而已,唯一的意义是消耗大量带宽,让数据中心耗电更多而已。

 

回到拼多多的新品牌计划中的可视化生产环节,感觉更为滑稽。用户能够观看卫生纸的生产过程,就意味着产品就是安全可靠的?陶瓷制品的生产环节对外公开了,更是让人不知道所为何来,莫非陶土的开采烧制上釉过程公开与最终的产品质量判定有任何必然关系?产品质量不是由最终检测结果说了算吗,怎么会让公开生产过程这种做秀似的表演成为产品质量判定体系的一个环节。先不说消费者要不要看这么无聊的生产过程,就算看了也未必看得懂,就算能看懂你也看不到所有生产环节,更看不到原材料来源。或许是连当事企业都明白这只是一场秀,于是就只在生产线上放了一只只智能手机,而非花点钱安装专业的视频监控设备,等这场风头过去了,手机还是当手机用,监控设备的钱倒也可以省下来了。

 

新品牌计划只是拼多多与OEM厂商们合作搞的一场秀,拼多多其实根本不在乎什么品牌不品牌的,要的只是交易,安全的交易,与此同时少受一些监管别影响到其发展速度即可。在这一原则指导下,其自身的品牌培育和市场拓展方向极为功利,就连花点精力塑造一下自身正面形象,都显得那么赤裸裸而目的性极强。话说那些加入新品牌计划的厂商,整个计划本身就是个悖论,敢于放到摄像头下的质优价廉的商品,为何多年来没有形成品牌,是这个经济社会根本没有你出头的机会,又或是只有拼多多才是你唯一的机会?少拿什么产业升级和C2M等等这些普通消费者搞不大懂的新名词出来混淆视听,拼搏多年没有在实体经济中获得想要的地位,怎么一碰上拼多多就风生水起了?

 

拼多多当下需要解决的问题很多,假货问题、侵权问题、电商法正式实施后的合规问题等等,放着这些问题不去积极解决,而是去高调上演了一场所谓的新品牌的秀,只能说明拼多多并没有正视自己平台上的痼疾,而是想方设法要采用多种手段来转移注意力,让大家忘了拼多多平台上的假货,塑造自身主导中国新品牌成长的正面形象。因为从品牌成长为强力品牌,会是个漫长的过程,拼多多将自己打造成这个过程的主导者,自然会少受一些来自假货和侵权问题的干扰,自身的问题也可以延宕一些时日,等到自身发展到大而不能倒时,别人再说什么也晚了。届时拼多多又可从假冒伪劣产品藏身的平台,摇身一变成为打假先锋。这一幕看起来似曾相识,相同的剧情上演并没有过去多久。

 

只不过,从一个自身侵犯知识产权和假冒伪劣问题还没得到解决的平台,变身为新品牌的缔造者和引领者,这吃相有点难看,而且逻辑根本就无法自洽,怎么看都有些黑色幽默的意思。这就跟因吸毒被抓的演员,出来后变身为禁毒大使一样,从来都是先当禁毒大使然后因吸毒被抓后被撤掉头衔,还从没听说过次序颠倒过来的。拼多多平台上发生的大量侵权事件,原本是对中国企业伤害至深的,这些伤害到目前为止还没有一个结论,品牌伤害者却又变成品牌供养者了,而拼多多到目前为止最明确的解释也仅仅是拾起前人掉下的牙慧。“拼多多不生产假货”而已。如果一个平台连为自己开脱和卸责都这么没有创意,很难让人相信这个平台想要正儿八经地解决什么问题,拖延时间等问题变小并消失是中国互联网永恒的逻辑,从来没有什么人敢于对自己动刀真正去解决问题,因为这与其商业利益是天然矛盾与冲突的。

 

那些为拼多多开脱说什么这是“五环外的生活”,这就是“真实的中国”等言论,都是无聊且无力的。如果拼多多的属性就是五环外,就是以销售质次价低商品为己任且毫不动摇,那请把自己的属性对外公开。但拼多多根本没有扎根五环外,而是拼尽全力要冲进五环内,甚至冲到二环以里,五环外只不过是其借力上位的阶梯,也不知道五环外到底哪里惹了中国这些互联网公司了要这么倒霉。大量质次价低商品在拼多多上找到了集中销售的出口,那些本已开始被消灭的假冒伪劣工厂又找到了延寿的一丝生机,中国经济社会的升级转型又得被拖延些日子,与此同时拼多多的单量和交易额却屡创新高。拼多多最看重的就是销售额和单量,那些所谓的扶贫计划、新品牌计划,只不过为实现这一目的所抛出的装饰与包装而已。

 

拼多多的存在,是中国经济社会数十年来发展问题集中体现的一个缩影,无数的企业需要通过套路方式获得上位机会,要善于当影帝,善于避重就轻,指东打西,善于说上边爱听的话,假装做上边喜闻乐见的事,与此同时真心实意做符合自己利益的事情最好不被打扰,整个过程充满惊险与刺激。但正处在产业升级转型十字路口的中国,还需要更多的拼多多吗?又或是拼多多会是最后一个。在电商法正式实施之后,国家对知识产权保护形势也会越来越严格,不真心解决自身问题却抢着去搞扶贫秀和新品牌计划秀的拼多多,能否在拒绝改变的情况下挺过这个冬天,让我们拭目以待。

作者 葛甲

瑞幸与星巴克走的是两股道,谈颠覆就过头了

身负星巴克挑战者的头衔,瑞幸咖啡显然已从中获取莫大好处。这家开张仅14个月的咖啡连锁,目前已在全国20多个城市开店2000多家,2018全年已卖出将近9000万杯咖啡,并抛出要在2019年开店2500家的计划,要将线下门店数扩充至4500家的数目,超越星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌。

 

宏观数据似乎也支持瑞幸咖啡在现阶段大干一场,市场分析认为,中国的咖啡消费市场将在未来几年以年均18%的速度攀升,而与此同时美国的这一数据仅为0.9%,虽然两者基数不同,但一个快速发展的市场也足以让业者们感到兴奋了。目前星巴克占据中国咖啡市场超过50%的份额,一个份额过大的巨头,再加上一个快速发展从而不断提供增量的市场,也难怪瑞幸咖啡会有如此雄心壮志。

 

中国是星巴克在海外最重要的市场,每年为其提供总收入中的15%到20%,并以每年16%的速度增长。瑞幸咖啡进入市场之后,星巴克中国门店的同店销售额从6%到8%左右的增幅回落到1%,这可以说是瑞幸的功劳,但更大的可能是个巧合。因为星巴克在中国的挑战者众多,瑞幸只是其中一个,Costa、Coffee Bene乃至于麦当劳,对于星巴克的挑战一点都不比瑞幸带来的小。关键问题是,星巴克与瑞幸做的并不是同一件事。

 

瑞幸的开店能力确实很强,甚至将其一个门店开到了故宫里面,而这正是十年前星巴克被迫退出的地方。一年时间里,瑞幸几乎开出了星巴克从1999年进入中国之后所开门店的一半,这符合一个得到资金支持的初创企业的行事风格。不过,与星巴克所开的全部为堂食型品牌店不同,瑞幸咖啡所开的多为远离人流的厨房店或外卖点,用互联网技术手段下单点餐支付,由外卖人员提供配送服务或自提。与其说瑞幸咖啡瞄准了星巴克,不如说它发现了一个新的市场空白。

 

如果咖啡是都市白领的日常刚需,那么这一需求有理由得到数字化手段的加持,使其变得更便捷,消费过程更高效。瑞幸咖啡得到了美团的帮助,为其咖啡配送提供服务,而星巴克这边也并非对于新技术手段熟视无睹,它在今年八月选择了与饿了么合作进行咖啡的外送。星巴克有所改变这是件好事,看起来这种改变的功劳还是可以算到瑞幸咖啡头上的。瑞幸在面对新技术时的态度有些激进,如门店不收现金,所有订单均需从其APP上下单等,所有这一切都意味着,瑞幸进入的是一个原本趋于空白的外卖咖啡市场,正以无上的底气塑造消费习惯,而这并非星巴克的传统地盘。

 

过去一年的前九个月,瑞幸为争夺市场份额所做的补贴超过了8亿元人民币。而就在市场对其巨额的补贴忧心忡忡时,本周瑞幸咖啡更是放言补贴在合理范围,还将继续进行补贴,五年之后再说其他事情。很显然,瑞幸咖啡找到了自己的生存空间,为本是空白的外卖咖啡市场投入重金去博市场份额也是明智之举,但这种补贴投出去后,对星巴克的影响显然不如对瑞幸咖啡自己的影响大。那些坐在星巴克店内消费的顾客,显然不会为一杯咖啡是30元还是20元而轻易改变自己的消费选择,因为外卖和堂食,显然是两种截然不同的消费方式。

 

星巴克更应该担心的,似乎是自身作为市场主导者,如何才能保护苦心建立起来的咖啡消费文化,与此同时又能在新发现的低端咖啡消费市场中大展手脚,但这两者又似乎是矛盾的。在中国这个茶之国度,咖啡这种饮品从来没有占据过主导地位,星巴克现有的顾客中,有多少只是为了与朋友小聚而去,多少是真为品尝咖啡而去,也是非常值得推敲的。让人们放弃在店中小聚的习惯而去选择在app上点单等送货上门,这对于星巴克来说是死路一条,但外卖咖啡的市场显然又确实存在,星巴克也只能是边保护自己的传统地盘,边积极参与新事物了。

 

如果说瑞幸咖啡是咖啡界的小米,那么这就是个与burgeoning cafe culture格格不入的公司,正不断用自己的资金和运营侵蚀在中国长久以来形成不易的咖啡文化,或许最终不会将其侵蚀透彻,但眼下的流失和进展还是肉眼可见的。当然,瑞幸也正在为此付出代价,每年8亿甚至高达10亿以上的补贴,目测不会持续太久,但在这个过程中导致咖啡消费者习惯改变,那就是星巴克无法接受的事情了。目前看这个风险还并不大,去店里坐着喝的消费者还是会在,喜欢点外卖买五赠五的顾客,显然也并非星巴克的菜。

 

事实上,相比浓烈口味的星巴克咖啡,瑞幸咖啡的淡雅口味更接近于传统咖啡的风格,但开咖啡店比的并不是口味,而是商业运行逻辑。瑞幸咖啡找到了外卖咖啡这个空白点,并借此展开了猛烈攻击,对星巴克构成了一点威胁,但还远谈不上能挑战星巴克统治地位的地步。建立在文化风潮之上的咖啡,不会在新技术的冲击下那么轻易地土崩瓦解。或许瑞幸咖啡从一开始就知道这点,他们想要的也并非是颠覆星巴克,而是在市场中的一个位置而已。

 

不过,在茶之国度中开展的这场咖啡战争,还是有一些问题可以提出来看看的。瑞幸咖啡要补贴多久才能改变消费者的咖啡消费习惯?消费者对咖啡的需求是不是真的强劲到如此地步?瑞幸咖啡的补贴停止以后怎么办?失去了社交功能的咖啡外送真的能对星巴克构成威胁吗?中国消费者到底有多喜欢咖啡,而这种喜爱到底能持续多久?

作者 葛甲

再现颠覆,社区梯媒将是未来流量洼地

互联网流量红利逐步消退之际,线下流量越来越受到重视。高铁、机场等公共服务属性的线下流量池受到严格控制,而人潮鼎沸的传统商业卖场也大体与之相似,放眼望去并不容易找到合适的,便于运营的集中线下流量收集地。

在各种占据受众片段时间的线下传媒形态中,楼宇电梯媒体是较为占优势的,人们经常会在电梯里看到各种知名品牌投放的广告,分众传媒一度几乎占据了这个市场的绝大部分,现在半道横将杀出来一个新潮传媒。

分众传媒的优势地带在写字楼场景,在这个领域分众做得早,外来者不太容易撼动其先发优势。写字楼场景面对上班的白领,长期以来都显得价值较高,广告价格卖得贵,投放需求多,这些年尽管成本不断上升但也仍让分众赚得盆满钵满。

但是,写字楼场景的问题也很明显,一线商务品牌过于集中,以快消品为代表的生活消费类品牌投放相对较少,这源于过去的一个判断,即白领被默认为对高价值服务有刚需,至于是不是对柴米油盐有需求,则不那么重要了。

后起的新潮传媒,选择大规模进军的是社区场景。据了解,目前已从年初的13.5万块屏扩张到现在的70万块屏,还在中国前40的城市中拿下了4万个商务楼点位。社区电梯广告不需要太高大上,柴米油盐穿衣吃饭有关的反而更贴切。

这倒也不是说宝马和万科这样的广告就没有效果,只是需求相比较写字楼场景没那么集中投放。不过凡事都要从一个动态的角度去看,不可为其草率定性。社区中的电梯媒体,是个庞大的欠开发市场,容量要超过写字楼十倍,广告价格低一些,但却有独到优势,善加开发的话潜力是巨大的。

 

目前全国有600万部电梯,很快就要发展到800万部,这些电梯包括写字楼和住宅在内的所有电梯,不过其中仅有一半具备广告开发价值。据了解,分众和新潮总共占了其中130万台电梯的位置,分众从中占了约70万部,其余为新潮所有,两者重合率不到5%,未开发的领域依然很大。

从现有市场格局来看,分众当然是拿到了这个蛋糕里最好吃的一块,但是社区电梯媒体有着雄厚的流量基础,可开发空间较大,新潮传媒在这个领域占有相当优势也有很大机会。

中国的白领人群目前有8000万到9000万左右,但生活在社区里的人则有8到9亿之多,随着城市化脚步的加快,社区人口还将呈现稳步上扬趋势。白领人群当然是高价值的广告受众,效益产出较高。不过社区人口的庞大规模,还是可以用来做更多事的,其价值不仅仅体现在广告方面,其流量价值还没有被完全开发出来。在社区这个半封闭的环境中,目前还缺乏一个统一的发布中心,但凡衣食住行和娱乐消费活动,都是个体行为,如能利用社区梯媒的优势将消费行为集中化,这里面潜在的前景是非常有想象力的。

 

现在是信息的碎片化时代,未来信息将呈现粉尘化状态,这导致的一个结果就是流量会越来越贵,越来越难以获取。过去的电梯媒体做的事情是将广告卖给最优质的群体,至于这些广告受众所带来的流量价值是无暇顾及的。

从电梯媒体的发展趋势来看,现有的写字楼点位目前已被瓜分殆尽,要想获得与增长速度相匹配的增量是很难的,社区电梯媒体的流量价值必将在未来得到重估,市场将目光聚焦在这里,社区场景将成为一片蓝海。

 

写字楼电梯媒体覆盖率高于社区电梯媒体十倍二十倍的情况并不存在,写字楼广告只是在分发上效率高一点,品牌定位合理的话,受众中会有更多的潜在用户。这个品牌定位指的是,如果你在写字楼电梯媒体中播放宝马、京东和三星的广告是可以的,但要播放超市打折商品的话,就不见得有什么效果了。

8000万写字楼白领不管每天出入写字楼几趟,其最终的目的地仍是生活在社区,社区电梯媒体广告目前也许做不到写字楼中那么集中的分发效应,但这只是个技术问题,会随着技术的不断进步而逐渐转变的。

互联网上有个存在已久的长尾效应,2000年左右人们认为四大门户占据了互联网90%的流量,但2003年百度逐渐崛起之后人们才发现,门户的90%流量实质上也才占总流量的10%,其余90%都被搜索引擎收集起来了,而百度就是靠长尾流量建立起自己市场地位的。

长尾流量类似于蚂蚁搬家,用手工方式去搬,去交易和转让,当然是没有效率的,从成本上来说根本走不通,但要是能更多地使用技术手段,这最终也不会是个问题了。

如果说分众的电梯广告都是头部,那么新潮的电梯广告更像是长尾,广告单价低可以提高频次和投放次数,新潮传媒做了更多的中小广告主,并致力于将电梯媒体的利润率打下来,正是这个道理。

作为后起之秀,新潮传媒能在设备数方面几乎与占有先发优势的分众分庭抗礼,其实一点也不奇怪。社区电梯媒体对于利润丰厚的分众来说不是战略重点,新潮传媒进入之后几乎没有受到什么阻碍,社区场景的流量基础是写字楼媒体的10倍,代表了数量级的规模,因此新潮传媒才能在设备数指标上与分众平分秋色。

 

设备数当然不代表利润,如今分众每年数百亿的业务规模且利润丰厚,新潮传媒尚处在亏损之中。但如果新潮基于社区的业务不断高速增长,规模持续放大,不久的将来就会呈现出新的竞争格局。目前互联网面临线上流量枯竭的局面,企业有越来越大的动力走到线下去开辟新天地。

目前占据电梯媒体的客户还只是广告主,当电商等互联网公司未来纷纷大举进军线下流量市场的时候,在社区场景这个流量洼地,新潮的先发优势可能将成为转变现有行业的攻守趋势的胜负手,作为广告主和客户的一个高性价比选择,会展现出极大的价值。

作者 葛甲

从不作恶到做正确的事,谷歌已埋葬过去

作为第一个将“不作恶”设为价值观的互联网公司,创建于1998年9月4日的谷歌,今年已整整20岁了。不过就在20周岁司庆之前的几个月,谷歌却悄悄地将Don’t be evil从公司的行为准则中移除,换上了Do the right thing。从不作恶到做正确的事,不只是多了一个单词而已,从内涵上看这个跨度有些大了,约等于埋葬过去拥抱新生。

不作恶与做正确的事之间,不是好一点和再好一点的问题,而是有着相当大的数量级差别。就拿谷歌的死敌苹果来说,通过软件更新来为旧款手机降速以促使消费者购买更多新款手机,是一种针对消费者的作恶,但用做正确的事来为其开脱,也勉强能说得过去了。苹果公司需要谋求公司发展,需要对股东负责,用技术手段让消费者买更多更贵的手机,对公司和股东来说就是做正确的事。不过苹果公司的价值观里既没有不作恶,也没有做正确的事,因此不管怎么解读倒也无所谓了。

就谷歌而言,过去20年不到的时间里,是始终受到自身当初所定价值观的约束的,这使其在商业上束手束脚的同时,也为这家公司获得了广泛的尊重。不过,20年的时间足够其对自己拥有的和失去的做一个量化对比,看看哪头合适。如今结果总算出来了,收益和成本的不对称状况下,谷歌已经没有动力再去维持不作恶的准则,转为做正确的事更加符合谷歌的未来发展需求。况且,始终用不作恶准则去约束员工的谷歌,在今年发生的一系列员工抗议和高管离职之后,恐怕也没能力去维持不作恶准则了,加速埋葬它是个明智选择。

今年以来,谷歌共爆发过三次较大的内部员工抗议事件。第一次在今年3月,传出谷歌与五角大楼合作的消息,谷歌内部有3000多名员工联名上书抵制此次合作。到了4月之后,形势进一步恶化,在因此次合作导致数十名员工辞职的同时,包括人工智能顶级专家Bengio在内的400多名科学家上书谷歌,要求其退出同五角大楼的合作计划,同时要求谷歌保证永远不开发战争技术。对谷歌与五角大楼合作的抵制和抗议从内部扩展到外部,这让谷歌相当被动。

在压力之下,5月谷歌将不作恶原则替换为做正确的事,并在员工行为准则中将不作恶条款移到最后一位。但修改了价值观之后的谷歌,仍旧没能平息由此而在员工中制造的不满与抵制,不得不宣布退出饱受争议的与五角大楼合作计划。谷歌与五角大楼要做的这个项目名为Maven,形式上是用无人机搭载谷歌的人工智能图像和视频识别技术,合作各方给出的解释是用来减少伤亡,但这种军事装备未来将意味着什么是不言自明的,在人工智能技术的配合下,无人机变身为杀人机器只需一小步。

谷歌退出与五角大楼的合作并不是结束,之后谷歌迎来了一波高管离职潮。主导Maven计划的谷歌云AI负责人李飞飞在9月离职,谷歌云研发主管李佳则于11月离职,紧接着谷歌云首席执行官Diane Greene也离职了。goole云一下子出走了这么多高管,是非常罕见的。是不是谷歌云不做国防部项目的话这些人就没有用武之地了,目前还不得而知,但之前的联名抵制风波使得谷歌爆发出道德危机,是不争的事实。李飞飞临走前有几封邮件被泄露出来引发一场内部纷争,信中说到要避免提到或暗示AI武器化这个敏感的议题。李飞飞认为,AI人性化和民主化是谷歌的正面形象,要小心翼翼去保护它。

当然,这些人的离职都不如另一个人的离职受到更多关注。今年10月25日,谷歌公布了一件发生在5年前的内部高管性侵案调查结果,认定安卓之父鲁宾性侵属实。但鲁宾在2014年离职时,谷歌不但没有处罚他,还对他给出高度评价并向他提供了9000万美元的离职金,这笔钱分期付款,今年11月恰好付完最后一笔。这件事引出了另外三起过去的高管性侵案,谷歌同样包庇了他们,并向其中两人支付了数百万美元的离职金,其中另一人至今仍在谷歌任职。11月1日,全球多地逾千名谷歌员工走出办公室,罢工抗议公司包庇高管性侵。示威组织者提出包括发布公开的性骚扰透明报告等5项要求。

在大多数人眼里,谷歌是一家不差钱的公司,庞大的营收规模,超高的利润率,顶级的员工福利,但很少会有人想过,谷歌也会积极采取各种方式进行避税,手段还很高超。今年年初谷歌提交给荷兰的一份监管文件显示,2016年谷歌把159亿欧元转移到了百慕大的空壳公司,成功避税37亿美元,这相当于荷兰一年国民生产总值的千分之五。在人们总是会聚焦苹果和亚马逊的避税问题时,谷歌的避税问题也浮出水面了。2016年谷歌全球的有效所得税率是19.3%,而美国的有效所得税率则是35%,大量美国公司通过“双层爱尔兰”和“荷兰三明治”这两种复杂的路径来进行避税,谷歌也加入了它们的行列。不知道从不作恶向做正确的事之间的转换和过渡,是如何完成的,有着怎样的心理变化过程。

20年前谷歌是领先的,别管从哪一个角度来看都没有对手,因此才立下一个乌托邦般的高尚价值观,并因此而感染了一代人。但在商业竞争渐趋激烈的状况下,最近一些年谷歌的竞争优势处于逐步减缩的过程中。尤其是人工智能的出现,使得传统互联网升级转型的压力骤然增大,而在这个转型过程中要保持最强的竞争力,是在未来能否仍旧占据主导的关键。这也可以为理想向现实低头,高尚的情操终归还是得让位于喷香的面包,虽然谷歌目前还没有到了要担心眼前面包的地步,但未来的面包能不能有,总还是得未雨绸缪的吧。这与美国的国家路线何其相似,发达时向外送钱大搞国际援助,竞争优势缩小时赶忙收缩战线,转而打起贸易战再试图把钱收回来,什么自由主义大本营,民主国家兵工厂,统统抛之脑后。

谷歌过去坚持的不作恶价值观,是有非常大进步意义的,相当于为自身行为设置了一条主动不逾越的底线。但在商业竞争的压力下,谷歌又将这条底线主动撤下了,令人不胜唏嘘。如此一来,不管是与军方合作开发杀人机器也好,包庇性侵案高管也好,全球避税也好,滥用用户隐私权也好,所有这些行为都可以有了个正当理由,做正确的事。谷歌埋葬了过去之后,未来我们要迎接一个全新的谷歌,一个只讲商业不讲价值观的谷歌,一个因底线抬高而竞争力大增的谷歌,一个终于从天上的公司变身为正常公司的谷歌。不要觉得这些目标太过遥远,从不作恶到做正确的事,只要这条路开启了,通往那一端的路程不会太远。

作者 葛甲