蓝时代
“3年4亿美金？你说谁能把这版权费赚回来？”一位门户高管对我发出一声哀叹。话题涉及的，是欧冠未来版权的更新，这当中也包含了欧足联旗下欧联杯以及未来欧超的版权。
即便是对内容建设十分注重、同时财力也相当骄人的这家门户网站，面对欧足联市场营销伙伴TEAM的叫价，感觉依旧是有心无力。
8年前央视购买欧冠电视版权，3个赛季的成本大约400万美元。那个价格当然不包括新媒体的版权传播。可谁能想象，不到10年，版权溢价增幅已经到了如此恐怖的地步。
扣除人民币购买力的大环境原因，媒体内容版权市场的泡沫，在过去几年疯狂暴胀，会是更重要的推动因素。
这样几十倍的涨幅，让版权持有方和媒体购买方都陷入到了左右为难的境地：版权方看到左一个80亿、右一个重视足球的政策态度，只觉得自己过往卖得太便宜，吃足了亏，一定要想办法挣回来一些，理由十分充足；媒体购买方则看着扶摇直上的版权内容价格，无力慨叹，因为谁都知道这样的版权成本，是不可能通过商业化手段收回成本的。十年来已经有天盛崩溃、乐视体育举步维艰的前车之鉴，后来者虽然依旧气势汹涌，但不论是购买方媒体，还是像体奥动力这样的版权代理，都很难将这样的生意做成双赢多赢的良性产业。
大家不可能一起淤死，该卖的迟早还是要卖出去。曲高和不寡的欧冠，天生缺陷在于传播时间对中国受众太不友善——大部分比赛开赛时间都是北京时间凌晨2点45分或3点45分，而且直到普拉蒂尼改革，欧冠所有赛事都是周中进行。此外在商业要求上，欧冠秩序井然，欧足联传统的几大赞助商，在过往欧冠版权销售的包裹中，有硬性时间的锁定，所以中国球迷在观看欧冠时，对赛前赛中及赛后几个固定时段、固定出现的广告，形式到内容都已经无比熟悉。这样的熟悉，也让媒体购买方在商业经营上空间受限。
欧冠从杯赛改组为杯赛混合联赛的欧冠联赛，最开始就有着TEAM这样一个体育营销公司的积极参与，1994年改制之后相当成功，已经是竞技足球全球范围内的巅峰赛事。TEAM有专人长期应对远东市场，也逐渐将版权包裹切分得更细：传统电视版权和新媒体版权拆分之后，能面对不同的媒体和受众市场进行销售。不过新拍出来的价格，传统电视市场早已无法承担，门户网站作为互联网媒体当中的“传统媒体”也无法承担，于是最终拿走新3年版权的，是双刃剑这样得到资本市场支持的体育营销公司，作为中国大陆地区版权代理商。
很大程度上，双刃剑和5年80亿元拿下中超版权的体奥动力，属于同一性质的代理机构。他们未来仍然要通过自己的销售渠道，将这巨额版权进行再度分销。因为双刃剑和体奥动力，都不具备一个用户基础广泛、商业经营成熟的媒体平台，通过分销而分解成本，是目前能看到的主要解决渠道。
可是媒体对欧冠赛事，虽然心向往之，承受能力实在有限。体奥动力和乐视体育、欧迅体育们，在竞争中超版权时，豪气逼人，最后竞标价格超出对手30亿元以上。版权价格的增长，早就不是中超自己要价飞涨的结果，更是求购者主动提价，以图达到提高竞争门槛、将竞争对手逼出这个行业的目的。
竞争对手暂时被天价大棒赶跑了，可自己的生意到底能否做得下去？体奥动力80亿元拿下中超的新闻发生时，当时任公司董事的操盘手李义东，曾经通过电话和我长谈，委托我写了一篇长篇采访，并且将谈话内容的主题提炼为“一杆清台”这样盛气凌人的概念。如今已进入80亿中超的第二个赛季，第一个赛季，体奥动力需按照合同，支付给中超10亿元版权费。他们分销的主要对象是乐视体育，但乐视体育在消化这部分版权成本时，绩效众所周知。
按照当初5年80亿元的说法，前两个赛季体奥动力承诺的是各10亿元，后3个赛季将飞涨到各20亿元。体奥动力当时是“一杆清台”了，可是清台之后呢？媒体依旧是脆弱的一方，拿到独家版权内容，却无法在商业上经营消化，也无法利用这些独家内容尽快地实现用户增长。赚钱和用户增长两者都不能达标，乐视体育自然会遭遇后劲不足的窘迫。体奥动力似乎长袖善舞，最近有公司投资人变更的说法，主投资方不再是华人文化，因此中超版权由乐视体育转到PPTV，也是顺理成章的趋势。一时间，乐视体育节节败退，PPTV后来居上，起哄的声音，仍然是“得版权者得天下”的老调重弹。
得版权者得天下？天下的受众，如果愿意为这版权买单，人人都奋勇掏腰包，帮着支付版权费用，那这句自以为是的前瞻话语倒也成立。问题在于付费渠道虽然已经打通，以付费用户为基础实现版权成本覆盖，目前仍是遥遥无期的愿景。中超如此，欧冠又能如何？在经济大格局整体萧条的背景下，媒体基本烧钱，图谋的也是烧钱赚用户。如果商业经营和用户增长两者都实现过慢的话，谁能保证这动辄三十倍四十倍涨幅的版权成本，一定有人承担？
一杆清台的聪明人，总能找到下一个接盘侠。可这击鼓传花的游戏，传的不是花，而是炸弹。违背了基本经济规律的疯炒和疯抢，最终毁坏的是体育行业的经济秩序，尤其是中国体育这个基础本就十分脆弱的行业根基。
作者 颜强
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