事件 第28页

美团打车3月21日在上海开始的运营，滴滴管理层或许早有预料，但给市场及滴滴员工所带来的心理冲击不可谓不大。冲击其实并不来自于美团打车开业三天日均拿下30多万单的不错成绩，而在于出行市场滴滴一家独大的状况开始发生动摇了。再加上嘀嗒拼车、高德地图和携程等选手进来搅局，这更让本已稳定的出行市场竞争状况，变得那么的不可预测。

 

滴滴慌一慌是很有必要的，就此开展相应的反击也在情理之中。4月9日滴滴在无锡上线了外卖业务，日均千万元级别的补贴让无锡用户度过了相当甜蜜的两天。虽然因为种种原因，滴滴在外卖市场的行动没有进一步持续，但这种强行将战火烧到竞争对手地盘的做法，多少也为滴滴扳回了几分气势。气势对于当前的滴滴异常重要，尽管美团打车的威胁也许最终会被验证没那么大，但气势散了会失去很多东西，这一点对滴滴十分关键。

 

滴滴出行是见过大阵仗的，血拼几年投入无数金钱之后，成功将快的和Uber中国收入囊中，占据了出行市场接近于垄断的最大份额。之后又在监管收紧的情况下耐心研磨，逐步将过去几年贴出去的钱慢慢补上。待到今年把亏空补得差不多就能实现盈利，而盈利之后就可以更高一些的估值上市了。这原本是个顺理成章的程式化路径，没想到一夜之间出来这么多竞争对手进行截胡。关键之处不在于截胡能不能成功，而在于截胡者出现这件事的本身。赢者通吃是一个寻常认知，因竞争者的出现而导致赢者无法通吃，是很尴尬的事情。

 

从整体出行市场来说，滴滴一家独大之后，确实会在价格、体验等环节上与自身的发展需求产生一些平衡问题，稍有不慎就会出现一些竞争空当，从而被竞争对手趁虚而入。当前属于资本充裕时期，资本可以削尖脑袋无孔不入，发现机会当然要不惜代价进入。出行市场从变幻莫测进入波澜不惊，虽然时间也不算太长，但这却足以让一些嗅觉灵敏的竞争者抓住机会搞事情了。不能怨美团打车等对手杀出来截胡，当前的市场机会是明摆着的，不去主动抓住机会反而是不符合商业逻辑的行为。

 

美团打车的终极目标目前还不可测，但有一点是明确的，至少从微观运营环节来看，美团打车手上所具备的条件不错，滴滴对此感到紧张是正常的，也很有必要。一个最有利条件是，美团的生活服务场景中，会自然溢出打车需求，因为打车是与吃饭、看电影等这些消费场景密切相关的，是出行活动中的一个主要需求来源。这意味着，美团打车并不需要花什么钱去引入新用户，仅利用好生活消费与出行场景之间的相关性，就能低成本收获出行业务的种子用户，而这与出行市场最初能够低成本获得用户的状况相似。

 

不同的是，在出行市场发展这么几年之后，包括滴滴出行在内的所有出行玩家获客成本已高企，谁都没办法以如此低的成本获取新用户了，但美团是可以的。如果美团APP中每天有几十万次打车搜索请求，这就是很强的需求，任谁都不会对这些需求无动于衷，这是美团打车能够问世的主要原因。美团从2017年初开始就已在南京上线打车业务，打磨了长达一年之久，进入出行市场的决心十分坚定，而在决心的后面加以支撑的，自然是强烈的用户需求。需求面前，已不是美团要不要做的问题，而是怎么做的问题。

 

美团打车在前三天取得的成绩，加上滴滴外卖在无锡激起的两天动静，具有很强的媒体效应，但实际意义并没那么大。投资界和业内人士深知，开头几天不过是讨个好彩头，关键的是随后一段时间的运营情况如何。打车和外卖都是有供应链的，打车的供应链就是司机和车辆，另外一头对应的是需求即用户，供应链越强则用户越多，用户越多则能进一步促进供应链的发展。在外卖这头，供应链复杂一些，需求方和供应链即餐厅之间多了个中间环节即送餐员，搞定餐厅后还必须搞定配送环节，业务才有可能持续下去。

 

从供应链环节来看，美团打车的另一个优势又出来了，只需要搞定司机和车辆，就能与美团app中的需求做匹配，相对于外卖来说，这个业务实现模型相对简单一些。初期美团打车可以进行一些补贴，让需求尽可能得到满足，之后再在这个短暂的过程中将技术系统打磨好，进一步提升用户体验，从而不断从海量的生活服务用户中开发出源源不断的打车需求。当然了，这只是理论上的优势，实际操作中的实现难度是超乎寻常想象的。但即便再难，多少也比搞定外卖还要容易一些。

 

尤其是，美团的外卖业务并非盈利项目，市场的客观竞争环境并不允许其盈利。美团的解决方案是，用这个庞大而不盈利的业务所带来的巨大流量去发展别的业务，如机酒、旅游等，这两年美团给人的印象是四处出击，但这与企业是否狼性关系不大，实际上也是客观发展需求所致。用户在外卖需求满足之余，提出了一些生活服务方面的其他需求，你不去满足也不妥当，满足需求是用户体验的最大保障。如果美团的外卖业务可以不盈利，滴滴直接深入腹地去打这一块，难度应该是可想而知的，这也让美团在竞争上获得了一些优势。

 

但是从滴滴出行的角度来说，遇到这种情况又能怎么办呢？相信无论换谁来做决策，都会做出直接去打美团外卖这一决定。其实滴滴也并非没有优势，滴滴在出行市场占有绝对份额，但美团外卖则还有强劲竞争对手饿了么。美团去啃打车业务是直接对标滴滴，但滴滴去啃外卖业务则不仅需要对付美团，还要对付饿了么。在这种一锅乱粥的情况下，也不好说外卖竞争态势究竟偏向何方，目前还看不清方向。

 

其实美团打车也好，滴滴外卖也好，要想获得成功并达到既定的业务目标，都不是一朝一夕可以做到的，需要一个很长的过程。这里面光供应链、IT系统、品牌建立、用户认知等环节，都需要很长时间建立。但很多事情的重点并不在于结果，而在于过程，在于不能被单方面吊打，而是要创造缠斗局面并维持下去。如果连这一点都做不到的话，就罔论其他了，在这一点上滴滴并没有做错。

作者 葛甲

 

在敲钟一个月之际，爱奇艺向市场提交了上市之后的首份财报。2018年一季度爱奇艺实现营收49亿人民币，同比增长57%；净亏损为3.96亿元人民币，较去年同期的11亿元人民币亏损有较大幅度收窄，运营亏损率也从去年同期的34%降到了今年一季度的22%。今年二季度的收入指引为58亿到60.4亿元人民币之间，同比增长幅度在42%到48%之间。

 

一季度爱奇艺49亿元总营收的构成是，会员服务收入21亿元同比增长67%，在线广告服务收入21亿元同比增长52%，内容分发收入2.67亿元同比增长44%，其他收入4.05亿元同比增长51%。在总营收增长的同时，营收成本48亿元同比增长44%，仍控制在合理范围内。这其中，内容成本高达39亿元同比增54%，销售及行政开支同比增长42%，研发支出同比增长44%。

 

爱奇艺是目前美国中概股中唯一一个视频流媒体上市公司，相比优酷在美股上市时最高30亿美元的平均市值，爱奇艺如今的市值已高达130亿美元左右。爱奇艺的商业模式与曾经上过市的优酷、土豆、酷6已有显著不同，从过去的“内容+广告”转变为如今的“内容+会员+广告”。会员成为爱奇艺市值膨胀的一个最大公约数，也为爱奇艺的商业前景打开了相当大的空间。爱奇艺要做中国的netflix，又或要做中国的迪士尼，最终的实现途径仍会落脚于一件事上，那就是原创内容，而这也是爱奇艺内容成本增长高于其他成本乃至于收入增长的主要原因。

 

如果说版权内容+广告模式已被实践证明无法独立撑起大盘，那么会员模式本身至少在目前也还没有被证明有这种能力，但未来一定是可以的，这一点netflix已经用自己的成功给出答案。爱奇艺一季度财报中，会员与广告这两项收入基本持平是个好兆头，这预示着未来几个季度中，会员收入将会在总体收入比重中逐渐占据上风。不过，能留住会员的条件显然并不是什么免广告，而是更多的优质内容，乃至于在别处看不到的优质内容，而这也是爱奇艺应该，也必须保持一段时间亏损的理由。

 

Netflix目前的状况，可以是爱奇艺的未来写照，目前netflix的增速已降至30%左右，在变现率并不充分的情况下，利润增速却飙升到100%以上。爱奇艺值得用一定的亏损保持50%左右的增速，去博这个未来。假设如果用更大的亏损去争取更快的发展速度，这样行不行呢？目前看是不行的，付费会员用户虽然增长迅猛，但市场仍在培育过程中，相应的内容产出机制尚需磨合，原创内容能力的增长也会有个曲线向上的过程，将增速保持在一个合理的高速范围内是明智的。爱奇艺上市后需要公开财务报表，运营中会对亏损额与亏损率等关键指标有所顾忌，这不一定会是个坏事。

 

相比那些有会员送免流量卡，购物及支付随机赠送会员等具备诸多促销手段的平台，并不具备这方面能力的爱奇艺，却反倒生出了另一种优势，那就是发展质量的相对最优化。用引诱用户来薅羊毛的方式把会员拉进来，不如用相对优质的原创内容赢得用户。质量越来越高的原创内容不仅能吸引会员购买，还能从中开发出多种广告形式，原创内容积累多了之后更能衍生出IP开发及运营方面的商业模式。你说爱奇艺未来目标是netflix也好，迪士尼也罢，没必要把这件事搞得特别清楚，只要知道通往其中任一方向都需原创内容开路就可以了。

 

爱奇艺上市前的会员数为5080万，此次财报中并没有公布新的会员数，但在随后召开的分析师会议上，龚宇确认今年一季度会员数已达6130万，单季新增会员高达1050万，同比增长73%。最新的会员数字与netflix的1.25亿会员相比还有很大的差距。但这个对比的无价值之处在于，即便爱奇艺的会员数追上去了，肯定也达不到netflix的产出效率，因此这是个一步步来的过程。在内容质量、付费意愿、变现效率、人均消费支出等重要环节不能实现同步增长的情况下，追求单纯的会员数猛增，并无太大意义。

 

爱奇艺目前推的自制综艺和自制剧，可以算是通向未来优质内容的基础，在发展过程中对内容端的供应链进行整合，对内容生产和组织能力进行锤炼，才能最终形成看不见的核心竞争力，在这个问题上，同样还是可以去参考一下netflix目前的现状。爱奇艺目前不是没财力去推几部大片或者黄金剧，只是包括整体内容生产能力和用户消费习惯在内的各项条件还不成熟，按目前这个速度发展下去，总有一天各项条件会悄然具备，一切都水到渠成。

 

爱奇艺今年也许还会亏上30到40亿去提升市场份额，这也不完全是竞争压力所致，看得见的市场红利就摆在这里，不投入成本去拿去抢是说不过去的。视频行业的亏损会是个长期而持久的事情，这个状况从优酷上市开始就一直在持续，直到现在还在持续，未来还会持续相当一段时间。但有一点要明白的是，这么漫长而惨烈的过程都走过来了，还会在乎后面这一截路吗？尤其是在视频行业全新商业模式基本走通，内容消费意愿及需求逐年上升的情况下。

 

受多大磨难，就有多大收获，这话放在整个视频行业中是完全合适的。尤其是看看已经经受过磨难，进入收获期的netflix，以及早已收获了几十年的迪士尼，再看看netflix用数字化发行将传统内容发行渠道搞得痛不欲生，无可奈何的状况，谁敢说视频行业还会像前几年一样需要面对一个不可知的未来。如果视频能在中国成功，爱奇艺作为这个队列中的先行者，自会是先行到达彼岸的那一个。

作者 葛甲

人人车日前获得的3亿美元新一轮融资，较为引人关注的一点是，除了老股东腾讯与滴滴继续跟投外，此轮融资为高盛集团领投。高盛在中国为很多大型企业上市做承销商和财务顾问，当然也用自营资金投资企业，如中国平安、中国网通、中芯国际、工商银行、泰康人寿等。换句话说高盛投的都是大家伙，无一例外都具备长远健康发展的能力，但对新兴互联网公司的投资，人人车似乎是高盛在中国的首次经历。

 

财技高超的高盛对人人车进行投资，首先是对这家公司的认可，更重大的意义是对于在线二手车整个行业的认可，这里面有极强的背书效应，因此是非常值得关注的。据统计，去年中国新车市场在整体增速放缓的情况下，二手车交易增长了20%，投资涌入二手车创业公司，表明了投资者对这个正在快速增长的市场产生的浓厚兴趣。高盛此笔投资具有很强的示范效应，这本质上不仅仅是一笔投资，更是高盛对人人车乃至于整个二手车市场投下的信任票。

 

去年是二手车市场的平稳发展期，人人车在去年9月获得滴滴出行的2亿美元战略投资，并与滴滴结成战略合作关系，至此之后在发展上进入一段加速期。根据人人车披露的数据，去年9月到现在人人车实现了6倍以上的增长，今年3月实现了新增车源32万辆，占了当月全国40%以上的有效车源。在滴滴投资之前，人人车在全国的落地城市应在60个左右，但目前已超过100个城市，交易规模也增长了4倍，上升势头还是较为强劲的。

 

在这个上涨过程中，并没有见到人人车有密集的广告营销投入，这对于广告密集型的二手车行业以及信奉流量为王的互联网业界来说，显然是没有按照既定剧本本色出演，是足以引发好奇的。事实上人人车这半年来的上升，与其最初奠定的技术驱动基因有很大关系，将这一特色发挥出来，在各个层面提升效率，是这一段时间业务急剧上升的主要原因。

 

二手车市场其实已过了密集洗脑广告狂轰乱炸的阶段，当下更多需要考虑的是如何对业务结构进行调整，使其变得更有效率。作为一个更多工作在线下拓展的行业，线上业务对于销售的贡献并不会很大，这就尤其需要企业通过对各个业务环节提升数字化程度，以期从中获得更多效率上的提升，二手车企业的价值才能由此体现。人人车最近这半年来就是这么做的，提升运营效率，提升包括与滴滴开展的新合作所产出的效率在内所有环节的效率，是业务增长主因。

 

人人车最初创业时的技术属性比较强，习惯于用技术系统去解决问题，这与劳动密集型且低效运转的二手车市场进行碰撞时，应该会有一个适应过程。互联网公司进入传统产业，根子上来说是一头雾水的，能看清整个的交易流程，看不清交易流程的实质内容，这会导致一些预先设想的技术解决方案难以施行。因此首先还是得派人去联系车主，投放、上架车辆、提供办理过户等服务，在业务实施过程中发现那些可以用技术能力解决问题的环节，以期达到提升效率的目的。这是个过程，需要一步一步来，急躁不得。

 

经过几年的发展，人人车显然是在技术提升效率方面积累了丰富经验，其本身对技术的投入也一直很大，通过技术力量的提升来不断促进业务的提升。在线二手车在初期去干一些线下的苦活累活应该是个过渡阶段，是个学习和适应的过程，绝不应是永久的常态。最怕的就是干到最后将其视之为理所当然，再也回不来了。在这个问题上还是要不忘初心，记住用技术解决问题和改变些什么的初衷与愿望，时时刻刻抓住机会将技术解决方案引入到各环节，将效率的提升引入到这个行业中去。

 

与滴滴出行的合作，是人人车再度辉煌的一个最大变数。滴滴出行app流量大，从事的出行业务与二手车也有较强的关联性。滴滴本身有很强的意图将所有车主纳入自己的平台，不管干不干网约车，将车登记进来挂个号也是极好的。车主集中起来之后，有很多事情可以做，一些如维修、保养、买车、买车的需求，也可以有机会从中实现。滴滴去年做了自己的维修店，除了满足自己的专车群体之外，还会向市场提供高性价比的服务，这里面溢出的一些机会，对于人人车来说也是非常好的发展条件。

 

人人车与滴滴双方可以合作的聚焦点还有很多，目前也只是开发了一部分而已，未来的合作空间还是很大。市场上的关注目光大多是集中在滴滴的流量能在多大程度上对人人车的业务发展产生助益，但事实上人人车与滴滴的合作还是相当耐心细致的，务求从合作中开发出效率较高的业务和服务环节，用技术创新而非物质资源来获取业务增量。从去年9月份开始，人人车引进了一大批技术人才和高管，相信也是为了应对与滴滴合作及业务扩张所带来的人才缺口。

 

高盛集团在此次投资完成之后对人人车做出了高度评价，高盛表示：“人人车拥有一支优秀、团结、且极具变革能力的团队，在过去的几个月时间里，人人车用令人印象深刻的增长速度证明了其领先实力，同时作为一家技术基因浓厚的企业，技术革新一直是人人车的独特优势，我们非常看好人人车用技术驱动行业持续发展，看好人人车与滴滴的战略合作，相信人人车将给中国的汽车流通、汽车服务带去新的变革和发展动力。”看来，高盛是将人人车列入符合自身投资标准的清单了，即不管是从技术上还是口碑上，都具备长远健康发展能力的企业。

作者 葛甲

在智能网联汽车方面，阿里算是走得比较早的，2014年7月阿里就宣布与上汽成立合资公司斑马网络，两年之后推出了首款搭载YunOS Auto操作系统的上汽荣威RX5，据说推出后火热一时，卖到过每月3万辆的成绩。按理说在第一单打开局面后就应该再接再厉，持续推进了，但实际情况是并没有。

动荡的斑马进入瓶颈期

上汽荣威RX5发布至今也有两年了，作为所谓的首款互联网汽车，却在这么长时间内并没有更新产品问世，反倒是在去年云栖大会上宣布与神龙汽车合作，并将源代码开源给所有汽车厂商，结束了与上汽的独家合作。上汽和阿里在斑马网络这个合作上的种种不和谐音符，也是偶有耳闻的。最新的消息是斑马网络原CEO施雪松去职任首席科学家，原销售与市场负责人郝飞接任CEO，这个人事变动，更给市场留下了很多遐想空间。

斑马网络诞生于车联网正火热的2014年，等到2016年之后车联网逐渐凉了下来，合作也已经深入了，不管怎么也得搞下去。两者的合作内容是什么呢？其实跟现在火热的自动驾驶概念没什么关系，就是阿里提供一个车联网系统，上汽去造出整车。阿里提供的这个YunOS系统里面可实现的功能有语音导航、快捷支付、系统级搜索及在线娱乐等功能，理论上阿里拥有的所有产品都能集成进去，用来改善和提升驾驶体验。

当然，斑马网络也并没有完全是集成功能，还是做了一些自己的创新与开发的，如远程控制点火，启动空调，开关车门，升降玻璃，车内车外拍照等，这似乎是从车联网向智能物联网方向又深入了一些。不过从日常驾驶体验来看，这些实质上并没有太多技术含量的环节，究竟能在多大程度上为车主提供体验改善，或者说车主到底对其有多大刚需，是很值得怀疑的。开车毕竟还是以行车为主，那些娱乐功能、生活服务功能只是辅助。能够真正提升行车体验的，只有汽车中的智能交互，但在这方面，斑马网络并没有做出多少新意。

技术短板成为阿里软肋

不过阿里似乎也并没有将宝完全押在斑马网络上，高德去年同千寻位置合作研发一种可供Tier1厂商采用的解决方案，天猫精灵则与奔驰、奥迪、沃尔沃达成合作共同研发自动驾驶，而最近传出的消息是阿里AI labs也在进行自动驾驶技术的研发，直接定位于L4级别完全自动驾驶这个方向。从种种迹象来看，斑马网络似乎仅是其中的一个小环节，尽管阿里透露了在自动驾驶领域起点较高的意图，但其自动驾驶布局的整体轮廓还并没有完全浮出水面。

对互联网公司来说，进入汽车这样一个完全陌生的领域，首先要考虑自己能给汽车行业带来什么。如果只是流量运营手段和线上服务能力的话，那么这个价值是不高的，因为本质上来说汽车行业发展对此需求并不大。互联网公司肯定要与汽车行业合作伙伴结盟，才能把技术落地变成整车销售出去，但如果你没技术实力的话合作伙伴为什么要与你结盟呢，为了让司机在车上网购商品吗？目前看，用智能化技术提升整车操控性能，用AI技术提升汽车的自动驾驶能力，是互联网公司进入汽车行业的唯一手段，但这个手段，阿里是否具备呢？

自动驾驶技术是个相当庞大的系统，车联网、导航、语音交互等这些技术环节都是表皮，真正的内容还在驱动汽车开起来并安全运行所需的一系列大脑思考级别的技术内容，如障碍物感知、驾驶决策、突发情况处理等，而这类技术的实施又必须是要有大算力设备在云端提供支持的。晚到的阿里自动驾驶技术虽然给自己设了很高的起点，但要完成这一目标却并不容易，因为技术积累不够，技术架构不完整，之前在车联网方面的努力更像是一种流量运营，与真正的自动驾驶技术并无关系。

阿里的底层核心AI技术是从来没有被详细披露过的，外界只是看到一些笼统的介绍，却从来看不到任何技术性能展示。唯一能让外界直观看到的，是通过天猫精灵等产品所输出的语音识别技术。那么阿里的语音识别技术准确率是多少呢？90%，与此同时百度语音识别的准确率为97%，科大讯飞语音识别技术的准确率为98%，一比较来看差距还是很大的。一个语音识别，暴露了阿里缺乏AI底层核心技术的问题，而底层技术是自动驾驶的根，缺了这个什么都无从谈起。

看不到的进展，摸不清的布局

技术上差一点可以通过投入来补足，但在自动驾驶的打法方面，阿里目前处于什么状况也是让人一头雾水的。没有明确的商业模式，没有商业推广落地计划，也没有项目可供实践，更谈不上建立什么自动驾驶生态了。有一点非常明确，有实力的传统汽车厂商如奔驰和宝马可以自己搞研发，互联网公司做自动驾驶技术则必须与传统厂商进行分工合作，毕竟是互联网进入汽车行业，而不是汽车行业进入互联网。

未来不太可能出现在自动驾驶技术上由互联网公司一家掠美的情况，将技术输出给合作伙伴，并从合作伙伴的使用中获得反馈用以改进技术，应该是正确的道路。一方面，阿里自动驾驶的研发目前并没有推出合作伙伴计划，是不是当前还缺乏自动驾驶、汽车信息安全等核心能力，非常值得关注。另一方面，高德、斑马、天猫精灵等部门在不同体系下各干各的，不去形成协同关系，这肯定不是个好的策略。自动驾驶又不是互联网产品，可以实行内部竞争，谁能拼出头来用谁，拼不出来的自己消失。

话题转回上汽，又引出了一个车企该如何与互联网公司合作的话题。车企与互联网公司合作是很有必要的，但合作伙伴的选择却异常关键。上汽当初或许也是抱着同一流互联网公司合作的目的，并没有把未来的合作路径想得太明白。斑马从与上汽独家合作到开源这一系列演变过程，如果上汽没有自己其他的智能汽车计划，而是将宝完全押在斑马互联上面的话，上汽无疑会让自己失去几年宝贵的发展时间，在未来的竞争中处于下风。汽车企业一定要认清摆在面前的大饼到底只是画出来的，还是真能做出来的，别让自己的发展冲动，变为成就他人图谋的物质资源。

作者 葛甲

在全球范围内看，商业活动最为频繁，最为密集的地方有很多在中国。2017年中国经济总量占全球15%左右，对世界经济增长率的贡献为34%。但在全球商业活动中，中国却显著缺乏商业话语权。中国是当下货真价实的世界工厂，大量中国商品行销全球，但权柄却掌握在并不怎么生产商品的少数国家手中。

因为大量的技术标准、游戏规则、品牌、生态体系，都是由少数发达国家所掌握的。他们利用手持的这些优势条件，身不动膀不晃就能在国际商业活动中撷取最大利益，但却用低廉的成本将生产过程、责任、污染等要素抛给像中国这样的发展中国家。这一现状也能部分解释，为何包揽了iPhone手机大部分生产过程的中国，仅能从每台手机中获得总价约3%的收益，成为整个链条中出力最多，获益最少的那一环。

在商业话语权的争夺游戏中，其实技术能力并不是唯一决定因素。也不能说因为中国不掌握最尖端的半导体技术，就一定会在商业话语权的争夺中处于下风，能够在其他方面有较为突出的表现，这场争夺战也未必就一定难打。尤其是在一些新技术趋势出现之后，中国企业若能抓住机遇率先布局，凭借中国庞大的应用市场、政策扶持及其他有利条件，也是有很大机会占领制高点的，百度的自动驾驶生态建设，就是这样一个显著的例子。

4月19日是百度的Apollo计划发布一周年，在这一天百度全球首发了Apollo 2.5，新系统支持限定区域视觉高速自动驾驶，“解锁”高速公路场景。与此同时，随着比亚迪的加入，Apollo联盟成员正式破百。随着Apollo2.5一同诞生的，还有Apollo汽车信息安全实验室、这是由百度联合中国汽车技术研究中心有限公司、中国信息通信研究院等机构共同成立的研究机构，一汽、奇瑞、北京新能源、清华、北航等机构成为首批合作单位。实验室致力于共同研究智能驾驶信息安全方面相关课题，加速中国智能驾驶信息安全发展。

Apollo迄今为止已走过一年的时间，经过几次行云流水般的快速迭代，每一次新版发布都会释放出相当数量尖端的自动驾驶技术，通过建设开放的生态系统将全球汽车厂商吸引过来聚集在一起，大家一起对自动驾驶这一确定的前景进行创新。由一家中国企业来作为全球产业生态的缔造者和组织者，这一场景在以前是没有过的，中国产业界没有做到，中国互联网界也没有做到，而百度正在向着这一目标快速进击。

百度的自动驾驶项目，一开始时并没有得到多少赞誉。全球范围内，有能力研发自动驾驶技术的企业为数不少，尤其是大型传统车企，在技术实力、资金实力和各项条件方面，都远比一个相当于汽车市场门外汉的互联网公司百度要优越得多。直到一年前百度宣布将自动驾驶技术开源，并发布了Apollo计划之后，产业中的那些佼佼者才开始看清百度这么做的目的。Apollo是个开放的创新平台，也是个能力聚合平台。

自动驾驶涉及的技术种类太多，是一种交叉学科技术，这原本就不是哪一家企业能够单独掠美的一个项目，而是需要整个产业界乃至于技术界通力合作才有可能成功的项目。百度的Apollo计划相当于在虚拟空间为自动驾驶技术研发建了一个产业园，先把自己历经几年的研发成果投入进去，再为容纳更多创新而建设好基础设施和服务能力，只为将那些看到自动驾驶未来大趋势的企业们吸引进来，大家共同来做自动驾驶这件事。

Apollo计划为自动驾驶提供了操作系统、计算中心、激光雷达、毫米波雷达等核心技术能力和解决方案，这使得很多对于自动驾驶有图谋的企业，得以快速上手，在平台上加速进行研发和创新。汽车产业不乏奔驰和宝马这样的巨头，有能力自己搞一套并独享一切，但这个产业中更多的是一些实力并没有达到独立自主研发的企业，但他们也在某些方面有着自己的创新思路，也需要立刻开始进入这个领域。Apollo的推出为汽车厂商提供了一个机会，全球汽车产业得以通过这个平台，与自动驾驶进行更亲密的接触，而更多的创新也会由此而来。

自动驾驶生态这件事情很多其他公司也可以做，但最终却被百度做成了，这不能不说是一种幸运。幸运的是百度在三年前就已开始全力投入人工智能，并将自动驾驶作为一个重要的研发方向；幸运的是百度能看到自动驾驶的美好未来并坚定不移，果断实施开放战略提前卡位；幸运的是在坚定决心的支持下，Apollo能够在短短一年时间经历几次迭代，通过能力释放吸引到10000开发者，上百家车企合作伙伴；更幸运的是百度在自动驾驶商业化方面有章有法，进展迅速，明显有备而来。

在这一连串的幸运背后，要看到的是百度作为一家技术驱动型公司，在长期秉承技术为先文化的浸染下，对未来技术趋势的一种精准把握和前瞻思考。自动驾驶技术的发展趋势和前景，在产业界并没有形成共识，但百度却能通过技术思维构想出自己的发展路线图，在发展狂潮中做出了自己的精准走位。随着Apollo的不断迭代，越来越多的合作伙伴加入进来之后，百度在自动驾驶产业中的话语权将会越来越强，而中国也将会因此而成为自动驾驶的全球创新中心。

中国作为世界工厂，当前已到了产业升级转型的重要节点，中国的经济活动将进一步融入全球，在这个融入的过程中中国企业也要谋求自己应得的商业话语权。作为世界上唯一一个自动驾驶生态体系，Apollo为百度在汽车产业中具备全球话语权，提供了充分条件。这是中国历史上的第一次，是足以为傲的成就，希望是个好的开始，能够启示更多产业走出去争夺全球话语权。

作者 葛甲

荣耀是中国手机界一个独特的品牌，没有概念炒作的协助，也不去抢占能顺势飞起的风口，实打实入市布局，在短短几年内就抢得了中国互联网手机头把交椅的位置。今年1月的赛诺数据显示，荣耀占据互联网品牌市场份额线上线下双第一，全品牌市场份额第四。2017年荣耀卖出了5450万台手机，实现了789亿元销售额。据极光大数据的报告，截至2018年1月，荣耀在中国市场保有率达到9.1%，基本每十个中国用户就有一人使用荣耀手机，牢牢占据第一的位置。

中国市场表现不俗，在全球智能手机市场也快速崛起，从2015年的全球第十，到2016年的全球第八，再到2017年的全球第七，荣耀经历了一个飞速发展的阶段。而就在今年1月和2月，荣耀海外市场出货实现超过100%的增长，之前的2017年四季度，荣耀在印度市场同比增幅高达300%，成为当地销量增长最快的智能手机品牌。

这些成绩的取得，是在手机市场整体增速下滑的背景下发生的，根据IDC的数据，2017年中国智能手机市场出货量同比下滑4.9％。2018年一季度，国内智能手机出货量同比下降26.1%。

荣耀的逆势成长，与其一直以来都在坚持推进的全球化战略密不可分，正是由于荣耀持续深耕海外市场，使得其在中国市场的低迷状况到来之际，得以从国际市场撷取新发展动力，以保持自身的高速发展上升曲线。在全球化这一点上，荣耀走得早，走得快，走得远，其开疆拓土的经验非常令人关注。近期《哈佛商业评论》对荣耀总裁赵明进行了专访，过程中赵明金句迭出，而我们更可以从中一窥荣耀的全球化奥秘。

荣耀的特色与优势：起步即高潮

荣耀这个品牌从入市初期就具备全球视野，凭借过去积累下来的资源与实力，成立两年之际，就已经将手机卖到全球70多个国家。但初期时荣耀的重心还是在国内市场，荣耀必须要有一个坚固的立足点，才能从国际化转向全球化。

在将国内市场拿稳之后，荣耀2017年底公布了自己的全球化计划，意图在三年之内进入全球前五，五年之内进入前三。因为有了之前四年的积累与沉淀，荣耀的全球化计划可以说是含着金汤匙出生的，而这与多数厂商步履蹒跚的国际化计划，形成了鲜明对比。

哈佛商学院教授杰弗里•琼斯曾提出过理论认为，新兴经济体可以先在周边国家进行国际化尝试。实践中的中国大多数手机厂商也是这么做的，进军海外第一站多是印度、巴基斯坦、印尼等周边第三世界国家。荣耀则完全与之不同。在去年发布的全球化战略中，荣耀将欧美市场与俄罗斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼并列为战略重点，不搞渐进的市场渗透，而是高举高打、全面布局，同时进入各种不同层次的市场。

贯彻落实这一战略的条件，首先就是荣耀的自身实力了，其技术创新、产品、渠道、市场、服务等各项能力能否支撑得起如此长的战线，目前还不知道。首先这一布局是会让国内所有手机厂商感到羡慕的，此外荣耀自己对前景也是充满信心，除了要在三年内成为全球前五的品牌，荣耀还计划在2020 年争取实现海外销售收入占比达50%。在国内体量已经很大的情况下，这意味着荣耀每年要达到近30%的复合增长率，称其为“闪电速度”并不为过。

荣耀的海外市场策略

作为一家手机公司，要能找到大量熟悉国际市场、立刻可上手操盘的员工并不容易。不过对于荣耀来说并不是问题。

荣耀的人员构成原本就很多样化，有来自华为运营商体系的，也有来自电商和互联网行业，乃至于渠道合作伙伴的。在开拓海外市场的过程中，一方面，荣耀秉承了华为开放的企业文化，用开放的方式进行国际业务扩张；另一方面，华为对于荣耀的国际化也很支持，专门签发文件在人员流动上对荣耀开绿灯，这使得荣耀能够迅速集结一支能够走向全球的部队。

荣耀在海外实行的是负向清单管理，只要荣耀没有规定说不能做的，在一线都可以做。此外，只派个别熟悉荣耀品牌、产品和商业模式的种子员工到当地市场去，其他员工都雇佣当地人。按赵明的话说：荣耀的全球品牌理念只有同当地文化相结合，植根其中，才有生命力。

在决策方面，荣耀进行充分授权，由不同市场的一线员工来决定在当地的产品和市场策略。“让听到炮火的人呼唤炮火”，让听到炮火的人来做决策，这样做的目的是将效率放在第一位，而不必拘泥于实现形式。

海外的市场情况，在不同国家和不同地域差别极大。从过去华为运营商业务的全球开拓中可以看到，与其为一个市场先期制定周密计划，不如派出战斗力强的有生力量直接落地去干，根据具体情况不断调整与打磨在当地的市场策略。赵明在专访中说，荣耀需要问自己的核心问题是两个，荣耀的产品对当地用户的价值是什么？我们能给当地年轻消费者带来哪些独到的、与众不同的体验？把这两点想通了，荣耀进入某个区域市场才具备了差异化优势。

市场健康度和荣耀健康度

荣耀在海外市场开拓方面，考核的最主要指标并不是收入、利润和市场份额，而是市场健康度和荣耀健康度。赵明认为，一个品牌在任何一个国家的长期和可持续发展都是至关重要的，构筑面向未来成长和发展的基础，才是荣耀当下的全球化战略中最重要的事情。这里面涉及的问题很多，主要是品牌拓展初期在当地市场的势头，这个势头是向上的，基本可以被视作一个健康的市场。

荣耀将业务拓展至全球，肯定不会遭遇一点挫折就缩回来，而是要做一个长期的打算。在千变万化的市场中，每个区域的管理者都要制定出适合当地的发展战略，并找到能够与荣耀长期相伴的合作伙伴，建立起互信关系，与此同时还要在当地市场建立起与消费者的信任。不能单纯地追求销量和利润，从而损害渠道、零售、消费者的利益，要对渠道诚信，对消费者诚信，对零售系统诚信，荣耀的健康度也就由此而来。

国际化是将产品卖到国外，全球化则是将全球都当成自己的市场，没有国内和国外的分别。短短四年时间，荣耀已是国内线上线下第四大手机品牌，坚强的国内业务基础，给荣耀的全球化战略输送了发展资源和人才，助其到全球进行开拓，并从中开发出更多新的商业模式。据赵明所说，荣耀国内市场的发展和海外市场的发展，已经融合成了一盘棋。这就是全球化业务的一个特征，中国市场未来只是荣耀全球市场的一部分，与任意单一海外市场都是平行地位。

作者 葛甲

上个月圈内人都忙的焦头烂额，北京、上海、巴黎、杭州到处跑，只为当月上市的80多款新机。如今，发布会自嗨潮过去，近百新机落地市场，开始接受消费者的拣选。

 

茫茫机海，到底谁能让消费者在“乱花迷人眼”中坚定翻牌？

 

T型态势下，头部大品牌却战术不同

 

众所周知国内手机市场已经进入头部玩家市场，几个头部品牌占据市场的80%以上份额，这种态势下，看看这几个“头号玩家”怎么玩，对于向来懂得借鉴的手机市场似乎更具意义。

 

有趣的是，和以往同质化占主导不同，这次苹果、三星、华为、OPPO、小米却在营销上走向不同，分别呈现出营销降维、保持惯性、品牌升维三种走向。

 

先从手机圈中品牌价值最高的苹果说起。要说苹果在营销上应该是从来不把其它厂商放在眼里的，比如以往的slogan“iPhone:Apple reinvents the phone”、“This is only the beginning”，可如今苹果的营销策略似乎却杀了了回马枪。这从前段时间三星与苹果互怼的可看出一二，如今苹果已经与安卓阵营开始针尖对麦芒。

这样的营销方式，看似是苹果对于自家技术的信心，倒不如说是苹果已经对安卓阵营的迎头赶上，尤其是华为、OPPO、VIVO、小米等国产品牌的快速追赶而心生忌惮做出的选择。而近期苹果的短片除争议颇多的《三分钟》之外，还有一眼锁万物的《Unlock》和刷脸支付广告片似乎都聚焦于功能层面，很少再现原有的霸气品牌态度。因此，苹果这次的落下身段可以说是品牌营销策略的降维。

 

至于国产手机华为，P20延续了P9的营销方式，重点依旧还是落在了徕卡摄像头上，一系列的AI拍照场景的展现以及摄影大赛就是例证。同时在营销上保持惯性的第二个例子是小米，虽然呼应雷军在发布会时所强调的“设计感”和“艺术化”的标签，但依旧没有放弃发烧式的数据喊话，“史上最强”似乎还是小米最喜欢说的一句广告词。

保持品牌营销的惯性，最终会落在产品功能，这个是华为和小米殊途同归的地方，因此他们也可以被分为第二类。

最后一类的典型代表是OPPO，就像销量自2016年起异军突起一样，它的营销策略也已经摆脱行业“套路”，走出了特立独行的味道。譬如，4月12日OPPO刚刚发布的微电影《热舞吧！青春》，洗涤了功能的味道，换上了朴实的生活感，极具带入感的故事为OPPO目标受众解决了青春困惑。

态度式营销，才是营销的升阶之路

 

实际上，回顾近十年来智能手机竞争，性价比营销、功能性营销基本上是营销内容的两个落点，这两个内容在一定时期内此消彼长，但从不缺场。作为科技消费品的一体两面，这两种营销在前期竞争确实有效，并同时推动了智能手机普及潮。

 

但局限于这两种之中，也是有弊端的。尤其“杀敌一千自损八百”的性价比虽拉低了智能手机的消费门槛，对于消费者来说算是一种竞争福利，但却让行业遭遇了长期的零利润漩涡。至于功能性的营销，OPPO的产品Slogan“充电5分钟、通话2小时”、“前后2000W，拍照更清晰”成为品牌差异化打法，但如今也遭遇了友商的快速学习包抄。如此看来功能性在如今技术产品日益同质化的大背景下，已难以成为营销决胜的独到之处。

 

说到底，营销的根本还是讲述价值。就像现代营销学之父菲利普·科特勒所说的，“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。想打造差异化，还得找寻差异化的价值。”

 

在这里面OPPO又提供了一个可参考的解法，就是品牌升维，将态度注入到品牌之中。但态度式营销看似美好，却并非易事。如果说功能性营销、性价比式营销是营销竞争的万金油，那态度营销则是一把难以驾驭的双刃剑，具有“彼之蜜糖，我之砒霜”的效果。

 

那么OPPO这次是如何成功“出位”的呢？其中有三个核心不可忽视：

 

第一，态度营销的前提，是精准的消费者区隔。

 

之所以为“态度”，就是与其它人群所持有的独立价值观，这本身已经具有非常鲜明的群体性标签。这是“态度”的一个涡轮效应，就像一个旗杆，下面会聚集大量赞同的人群，也将其他的人群区隔在外。

 

一个精准到位的“态度”可以形成本身具有号召力和宣传力的标签，让消费者主动找到品牌、爱上品牌，并以品牌作为自己价值申诉的符号，但失败的态度定位，也会将品牌推入万劫不复。这既是态度式营销极为有效的深刻原因，但也同样是它难以驾驭的根本。

 

对于OPPO来说，自诞生之时就目标于年轻人，有着非常清晰的差异化细分。一直以来的品牌理念和产品卖点都是基于年轻人的痛点，比如拍照、充电、游戏等。因而，在态度营销的加持下，OPPO的品牌属性越发清晰，这也让年轻人再选择品牌时，第一眼就看上。因为，你很难找到第二个这么具有“年轻人专属”的手机了。

 

第二，态度营销的成功，在于目标受众对于精神归属的认同性。

 

态度营销态与一般的共鸣式内容营销不同，不停留于生理需求、安全需求、社交需求等中低维度的营销，而是直接击中马斯洛需求层次理论的最高层“自我实现需求”。这意味着对于消费者心理需求的满足已经不是在“附和”层面，而是倡导甚至是指引。这意味着品牌甚至需要比消费者更了解他自己。

 

从OPPO此次的“Live for real”态度来说，OPPO的洞察可谓足够深刻。对于目标年轻人，实际上正经历人生中最多选择与变化的一个时期：是选择眼前的面包，还是遥不可及的理想？是选择依旧面对家人的不理解继续坚持自我，还是回顾于父母的期望？而OPPO以迪丽热巴化身“手机人”陪伴年轻人共同去探索这一系列问题的解答，并最终发声：年轻就是要努力去做自己喜欢的事情。

 

这种高燃的价值归属无疑正中了如今年轻人的内心，而不久前OPPO与周翔宇联合设计的Slogan Tee，围绕#DecodingME解码人设主题也是在倡导年轻人应有的一种生活态度：不受限，解码更多生活可能性。OPPO树立的价值观标志让年轻人自发地归属于OPPO粉丝阵营之中。这也是为什么OPPO忠诚度一直居高不下的原因。

第三，一个到位的态度营销，必须是长期已有营销的巧妙承接。

 

虽然有效，但态度营销不适合小品牌。道理非常简单，态度营销是一种升维之战，产品本身的认可度是一个承载的基础，比较适合一个品牌在扎实地产品销量基础上的“巩固城池”。不问现实的浪漫主义，虽美好，但难以抵御时间的考验。这也是OPPO在已将产品卖点告知得非常彻底之后，才开始这样品牌升维之旅的原因。

 

行业能学到什么？

 

前段时间新世相营销课爆火，也侧面说明一个问题，在碎片化时间和注意力分散的背景下，如何获得消费者注意力和品牌忠诚度永不过时，甚至成为更为重要而棘手的问题。这对于同质化日盛的手机行业更是如此。

 

那么，从这波OPPO的态度营销上，有什么可以学的？

 

一是，审视手机的第二视角。一直以来，手机都被看做是冰冷的科技产品，这个才是行业受困于“功能式”营销的根本。的确，功能性的输出必不可少，但你看看连最擅长这点的OPPO，都开始转向态度俘获和价值认同了。其它厂商是否更应该开始反思？

 

实际上，OPPO从2015年就推出的手机人系列微电影，这应该也是在国内手机圈中第一次有厂商以“拟人化”的角度去解读一款科技产品：他不仅可以拍照或是个智能助手，更可以陪伴主角去实现梦想，破解生活中一道道难解的命题。在OPPO眼中，手机已经成为用户生活的陪伴者与守护者，正如微电影中迪丽热巴所说“如今，没有手机谁还能活啊”，这也是种差异化的破局正是OPPO值得行业尊敬的地方。

 

伴随着5G、大数据、AI、AR等新兴技术对手机的赋能，我们的生活将更加密切地与手机联结为一体，对于手机定位的思考是否应更快地提上各大手机厂商的日程？

 

二是，透过手机功能看到消费者的人性化需求。就是解读每个物化功能背后的人性故事。这点在OPPO早期的微电影中也可以找到影子。比如《周杰伦的2000W个故事》中，虽然2000W暗指手机的拍照功能，但在故事逻辑上，却传递出一种含义：照片即“记忆”。通过周杰伦的钢琴声，“记忆”被唤醒，让老奶奶可以与老爷爷一起重享美好。

 

当然这背后最为重要的，还是对于自身目标受众的差异化审视。只有植根于这一个根本，才能练就品牌力的逐步升维。这对于我国的头部手机品牌更应如此，在销量聚变的时刻，重新思考下品牌内涵才是取胜下一波竞争的必选之路。

作者 葛甲